考虑不同产品类型特征的制造商渠道选择策略研究

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1、分类号UDC密级编号十I初大学CENTRALSoUTHUNⅣERSITY硕士学位论文论文题目⋯考虑丕凰产晶类型持獯的劁造商⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯渠道建撵蘸喳研窕⋯⋯⋯⋯⋯．学科、专业⋯⋯⋯⋯⋯管堡科学量王猩⋯⋯⋯⋯⋯⋯研究生姓名⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯史⋯真⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯导师姓名及专业技术职务⋯⋯⋯⋯．周趁菊⋯⋯剐熬攮⋯⋯⋯⋯⋯一原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作

2、的贡献均己在论文中作了明确的说明。作者签名：i墨日期：翌!三年』月羔日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名：韭导师签名Et期：翟!三年生月丛Elt／／中南大学硕士学位论文摘要基于互联网与物流技术的电子商务给经济社会带来了深刻的变革。近年来，越来越多的制造商选择开

3、设在线直销渠道并从中获利，然而越来越多的问题也随之暴露。除了欠缺该方面的经营知识、技术、管理能力以及经验等，其中的一个重要原因就是“产品类型”一一在线直销渠道并非对所有的产品或服务都适合。因此，面对电子商务市场的巨大商机和在线直销渠道的诸多优势，对于已经拥有传统零售渠道的制造商而言，亟须解决的一个重要问题就是是否开设在线直销渠、j．厶迫。本文正是在此背景下，分别针对标准品、体验品与奢侈品三种产品制造商的渠道选择策略进行研究。首先，运用消费者效用理论，根据产品类型的不同特征有选择性地考虑其主要影响因素，建立不同渠道的消费者效用函数；然后，推导出不同渠道策略下的各种需求函数，并在制造

4、商和零售商之间建立以前者为主导的stackelberg博弈模型，并进行均衡结果求解与分析；之后，通过数值计算结果讨论了各类产品制造商的渠道选择策略及其所受到与所产生的影响；最后，在前述研究的基础上，对主要研究结论进行总结，并分析其实际应用，以期对现实经济社会中忧亦进军电子商务的制造企业提供一定的理论依据和实践指导。研究所得主要结论如下：1、不同产品类型的制造商选取双渠道策略的条件与单渠道情形相比，当在线直销渠道能够为制造商带来更多利润时，制造商选择双渠道策略；否则，仍保持原来的单传统零售渠道进行销售：(1)对于标准品制造商而言，只要消费者对在线直销渠道的接受程度不低于某一水平，无

5、论该渠道服务难度系数高低，制造商都会选择开设双渠道。(2)对于体验品制造商而言，当消费者对在线直销渠道的接受程度较高时，无论退货率高低，制造商都会选择开设双渠道；当消费者的渠道接受程度适中时，只有当退货率低于某一水平时，制造商才会选择开设双渠道。(3)对于奢侈品制造商而言，当保守型消费者比例较低，而在线直销渠道所需的投资力度低于某一水平时，制造商选择开设双渠道，并走泛奢侈品路线；当该类型消费者比例适中，而在线直销渠道所需的投资力度低于另一水平(高于前者)时，制造商选择开设双渠道。2、制造商选取双渠道策略所产生的影响与单渠道情形相比，制造商采取双渠道策略，对自身及供应链整体利润、消

6、费者剩余均产生积极影响，但是对零售商却未必：对于标准品和体验品制造商而言，其双渠道策略可能但并非一定会损害零售商的利润：在适当的条件下，零售商也能从中获益，即自然而然地实现“共赢”；对于奢侈品制造商而言，其中南火学硕士学位论义摘要双渠道策略却始终会造成零售商利润受损，即渠道冲突始终存在。关键字电子商务产品类型制造商渠道选择博弈论中南人学硕士学位论文ABSTRACTE-commercebasedontheInternetandlogisticstechnologyhasbroughtprofoundchangestothesocialeconomic．Inrecentyears，m

7、oreandmoremanufacturershavechosentoopendirectonlinechannelsandsomeofthemhavealreadyprofitedfromthenewchannel．HoweveLmoreandmoreproblemshavealsobeenexposed．Inadditiontothelackofbusinessknowledge，technology,managementskillsandexperience，oneofth