考虑产品多样性下制造商的在线定制策略选择研究

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1、考虑产品多样性下制造商的在线定制策略选择研究刘咏梅杨如益范辰中南大学商学院摘要：利用环型城市模型对单制造商和单零售商的两级供应链进行建模，探究考虑产甜多样性下制造商增设在线定制渠道的市场条件，并比较不同博弈主导结构下相应结论的差界。研究发现无论标准产品多样性成本和消费者在线渠道接受度的高低，制造商都有可能会增设在线定制渠道，此策略能实现帕累托改进，但可能会加强双重边际化效应;不同博弈主导结构下增设在线定制渠道的条件不同，零售商主导下制造商选择定制化策略的动机更强烈，而且博弈的主导者不一定绝对占优。通过数值分析发现制造商选择在线定制策略的动机随额外定制成本和消费者在线定制渠道接受度的

2、增大而减弱;而随传统渠道边际销售成本和消费者不兀配成木的增大而加强。关键词：在线定制;双渠道;产品多样性;博弈主导结构;环型城市模型;作者简介：刘咏梅（1969-），女，湖南长沙人，博士、教授，研究方向为电子商务与供应链管理（通讯作者）；作者简介：杨如益（1991-），男，湖南岳阳人，硕-上研究牛，研究方向为电子商务与供应链管理；作者简介：范辰（1988-），女，山东泰安人，博士研究生，研究方向为电子商务与供应链管理。收稿日期:2016-11-09基金：国家自然科学基金项目（71271219.71071164、71210003、71431006）TheManufacturer"sS

3、trategyChoiceofOnlineCustomizationChannelConsideringProductVarietyLIUYong-meiYANGRu-yiFANChenSchoolofBusiness,CentralSouthUniversity;Abstract：Basedonthecircularspatialmarketmodel,thispaperdevelopsatwo-echelonsupplychainmodelconsistingofone-manufacturerandone-retailer.Ttexploresthemarketconditi

4、onsconsideringtheproductvariety,andcomparestherelatedconelusionsunderdifferentleadershipstructures.Theresultsshowthatthemanufacturermayaddonlinecustomizationchannelregardlessofthevarietycostofstandardproductandtheacceptancerateofonlinecustomizationchannel.ThecustomizationstrategyleadstoaPareto

5、improvementinanyleadershipstruetures,butmeiycausedouble-marginalizationeffect.Themeinufacturerhasastrongcrincentivetoadoptthecustomizationstrategyinretailer-Stackelberggame.Thetheoreticalandnumericalanabasissuggeststhatthemotivationtoopenanonlinecustomizationchanneldecreasesinthecostofcustoman

6、dtheacceptaneeinonlinecustomizationcharmel,andincreasesinmarginseilingcostoftheretailerandthemisfitcostinstandardproducts.Keyword：onlinecustomization;dualchannel;productvariety;leadershipstructure;circularspatialmarketmodel;Received：2016-11-09随着信息技术和先进制造技术的发展，以Dell为代表的制造企业推出了建立在模块化组装基础上的大规模定制模

7、式，Nike、优衣库、海尔和苹果等各行业的制造商纷纷增设在线定制渠道为客户提供定制产品。顾客可通过在线定制渠道选择颜色、尺寸、形状、个性化标志等，例如Adidas的“mAdidas”项目允许客户在其官网或通过社交网站提交自己的个性化需求山。制造商采取定制化策略，可以满足消费者的个性化需求，并提高企业自身的市场竞争力。以往研究发现采取定制化策略会使标准产品多样性降低，不会加强双寡头间的价格竞争及1；交货延迟时间使得定制产品和标准产品分离，只有当交货延迟时间较低时才能缓解