个性特质对网络购买意愿的影响研究

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1、分类号UDC密级．编号十南大学CENTRAI。SOUTHUNI、厂ERSITY硕士学位论文论文题目个性特质对网络购买意愿的影响研究学科、专业管理科学与工程研究生姓名白一含导师姓名及2012年3月原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：日期：堡年幺出关

2、于学位论文使用授权说明本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。作者签名：丝导师签名：纽日期：二型三年三月』加摘要目前中国的电子商务正在蓬勃发展，然而快速的发展带来了许多的问题，管理体系和理论的匮乏使得电子商务模式的健康发展遇到了阻力。因此，从电子商务的受众，同时也是源头的消费者的角度出发，通过研究其对电子商务模式的接受程度来研究消费者是

3、否能产生购买意愿是具有一定意义的。本文的主要研究目的是探讨在加入感知风险影响后，消费者个性特质对技术接受模型的影响。本文在基于前人研究的基础上，以消费者个性特质理论、技术接受模型理论、感知风险理论作为本文的理论基础。在对各变量的内涵进行界定和维度划分后，提出了本文的理论研究模型，同时提出了本文的研究假设。通过相关分析和多元回归分析，对本文提出的假设进行了检验。最后给出了本文的研究结论和创新点，同时指出了本文的研究不足和进一步研究的方向。本文研究主要得出以下结论：本文在研究中发现神经质特质越高，将感知到越高的风险。同时，

4、神经质特质越高，在感知有用性和易用性方面表现越不好。因此，神经质特质对网络购买意愿具有阻碍作用。本文通过研究证明外向性特质的消费者的感知有用性得到了提高。然而，由于性别差异等外部差异，导致外向性个体之间彼此差异化较大，研究并没有能够得到关于感知易用性及感知风险的准确结论。因此，外向性特质对网络购买意愿具有较不显著影响。具有经验开放性特质的消费者愿意也乐意接受网购这种新兴的购物形式，他们对于网购的尝试可以促进电子商务的发展和成熟。通过实证得出，经验开放性特质对感知易用性及感知有用性有显著正向影响，对感知风险有显著负向影响

5、。因此，经验开放性特质对网络购买意愿具有促进作用。宜人性特质的消费者具有相信他人的性格特质，宜人性评分越高，越利于忍耐网站设计不友好，货物品质达不到描述等来自商家的负面影响。通过实证研究，宜人性特质对感知易用性及感知有用性有显著正向影响，对感知风险有显著负向影响。因此，宜人性特质对网络购买意愿具有促进作用。责任心特质对网络购买意愿之间的假设在本文中未能全部成立。通过实证研究，责任心特质对感知易用性及感知有用性有显著正向影响，对感知风险无显著影响。因此，责任心特质对网络购买意愿具有部分促进作用。关键词：电子商务理论与技术

6、，大五人格特质，技术接受模型，感知风险，网络购买意愿ABSTRACT砀epresentChina'selectronicbusinessisbooming．However,fastdevelopmentbringsalotofproblems，managementsystemproblemsandlackofthetheoryofelectroniccommercemodemakesthehealthydevelopmentofelectroniccommerceinChinamettheresistance．Ther

7、efore，fromtheelectroniccommercetheory,alsofromthesourceofconsumer'sperspective，studyonhowcanconsumers’Personalityaffecttheelectronicbusinessmodelandfurthermoreproducepurchaseintentionhascertainsignificance．Thisarticlemainlydiscussestheresearchbetweenperceivedris

8、ks，consumerpersonalityandtechnologyacceptancemodel．Thispaperbasedonthebasisofpreviousstudies，theconsumerpersonalitytheory,thetechnologyacceptancemodeltheoryandtheperc