品牌电子商务论文范文-试述梦芭莎-“轻电商”迷失word版下载

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2、品牌和IT团队分别隐于几栋或新或旧的楼房里。从外表来看，这儿丝毫没有“全球女性网购平台”梦芭莎的痕迹。“我们狡兔三窟。”李曙东打趣道，但这句话用来形容现在的梦芭莎却相当贴切。从2010年5月开始，它先是在原本只有女性内衣相关产品的梦芭莎品牌中增加了女装、女鞋、甚至一部分家纺产品,并推出童装品牌宝耶；8月到9月，它连续推出独立女装品牌若综诗、独立男装品牌蒙蒂埃莫；2010年年底，男鞋品牌克莱菲尔也告上线。雪球不断滚动。根据艾瑞数据，2010年梦芭莎实现2.5亿元的销售额，年增长率为250%左右。李曙东向《创业家》提供了更刺激

3、的最新统计：男装品牌日销售额达30万至40万元，童装品牌FI销售额也有20万元左右。不过，美妙数字的背后隐藏着令人担忧的因素。2009年，梦芭莎声称“销售额冲破1亿大关”,鞍2008年销售额增长率为350%o但在获得三轮融资、推岀一个又一个高端子品牌之后，梦芭莎的增速反而放缓。按照李曙东给出的“几百万注册用户”数据，堪比凡客诚品的广告声势也未能使其用户出现量级上的明显增长。更有业内人士推测，梦芭莎早期打天下的女性内衣产品正在面对销售瓶颈，导致它需要不断拓宽品牌的边界。极有可能发生的是，梦芭莎们虽开辟了市场，却最终没能缔造自

4、己的服装品牌，到头来只是为他人作嫁衣而已。这绝非孤例，不论是声势浩大的凡客诚品，还是做西装出身的玛萨玛索，或者新进的初刻、维棉等，无一不在朝着“做多”的方向一路奔去。在尚未有电商上市、泡沫仍在吹大的背景下，这种扩张的逻辑已经引起了传统品牌商、B2C信徒以及投资人的争论。或许，电子商务最终会变成一种同线下并行的消费方式，未来消费者最关心的是用户体验，是“买谁的”而不是“在哪儿买”。得民心者得天下。而梦芭莎们能解决“我是谁”的命题吗?轻公司的代价让我们回到最初的梦芭莎，这是一支曾被寄予厚望的电商梦之队。两位创始人，李曙东是广告

5、人出身，曾为十几个国内一线女性内衣品牌做过广告策划，熟悉内衣品牌从设计、生产到物流、营销的各个环节，并积累了一些客户和珠三角内衣代工企业资源；余欣承善技术，是曾经的麦考林电了商务拓展部总监，拥有哈佛MBA学位一一在投资人眼里，这个有技术又懂营销的团队，黄金拍档，不征战B2C就埋没了。2006年，两人注册成立了广州摩拉网络科技有限公司，一开始就瞄上了电子商务的机会，后来是“靠着排除法挑上了女性内衣作为切入点”o梦芭莎初期主销女性内衣，启动资金只有30万元，并没有将太多资源用在设计上，在对文胸的材质、版型、风格、款式了解之后，

6、委托几家熟悉的代工厂小批量生产出了第一批货。广告人岀身的李曙东或许是电商也C掌门人里最瞳广告的一个。他老老实实地做足了一切营销推广能做的事，除了常规的站内优惠券、网络广告投放、搜索引擎营销、电子邮件推送和网站分销联盟（它相当大方，给联盟内网站一个订单的佣金比例为20%,属业内最高），从2010年12月起，它的电视广告在央视1套、3套和8套黄金档上线，紧跟在淘宝商城之后。最近它还找了范冰冰做形象代言人，业内传闻代言费高达8位数。尽管不曾有“凡客体”的社会反响，梦芭莎在营销投入上并不逊色于凡客。但梦芭莎走了一条同凡客截然不同的

7、多品牌之路。李曙东说，“像凡客那样就做一个品牌的，优势是广告上容易集中，容易以一个统一的形象让人记住，但随着它品类扩张，定位会越来越模糊，到最后就不是一个服装品牌，而变成一个电商品牌了。而且你的形象钉死在'平民化'上面，往后价格规划就不好做了，基本没有机会再往中高端走。而我们采取的是混合品牌的管理模式，它的好处是比较灵活,每个品牌都有自己清晰的定位，去满足我们主打的25岁到35岁的女性消费者群体的不同需求，弊端就是资源比较分散。”在他们的规划中，梦芭莎的目标实际上是成为一个女性一站式购物平台：在一个网站里，为你自己、你的丈

8、夫或者男友、你的孩子选购服装，为你的小家选购家纺产品，整合成一个订单，付款，搞定!支撑着梦芭莎炫目扩张的，是资本的热捧。从2009年开始，梦芭莎以一年一轮的速度搞定了三轮融资，今年2月，由德同资本领衔,头两轮进场的崇德资本和金沙江创投继续跟投，使得梦芭莎这最新一轮融资额度达6000万美元。然而，用一两年