电子商务企业的网络广告营销策略研究——以京东为例

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1、电子商务企业的网络广告营销策略研究以京东为例李楠长春金融高等专科学校摘要：京东以其清晰明了的网络广告主题在近年的竞争屮获取一定优势。但同时京东也存在目标用户定位不清晰、整合营销能力不足，缺少网络广告资源、流量资源等问题。因此，京东需要通过加强对用户的精准定位、增加移动端的网络广告投入以及更多利用创新网络广告形式、强化网络广告互动优势等方面来提升其网络广告的宣传效果。最后，还应采取整合传播策略，全面提升其品牌水平。关键词：电子商务;网络广告;营销策略;作者简介：李楠（1984—）,女，汉族，吉林长春人，长春金融高等专科学校经济管理系讲师，国际贸易学硕

2、士，研究方向：国际贸易学。收稿日期：2017-10-13基金：吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项冃（吉教科文合字［2014］第488号）AnalysisontheMarketingStra/tegyofInternetAdvertisinginE-commerceEnterprisesACaseStudyofJingdongLINanChangchunFinanceCollage;Abstract：Jingdongforitsclearandclearonlineadvertisingthemeinrecentyears,thecompetiti

3、ontoobtainacertainadvantage.ButatthesametimeJingdongalsoexisttargetuserpositioningisnotclear,integratedmarketingcapacityisinsufficient，thelackofonlineadvertisingresources,trafficresourcesandotherissues.SoJingdongneedtostrengthentheuser'sprecisepositioning,increasethemobileside

4、ofthenetworkadvertisinginvestment,andmoreuseofinnovativeformsofonlineadvertising,andstrengthentheinteractiveadvantagesofonlineadvertisingandotheraspectstoenhanceitsadvertisingeffectivenessofonlineadvertising.Finally,weshouldalsoadoptanintegratedcommunicationstrategytoenhanceit

5、sbrandlevel.Keyword：e-commerce;internetadvertising;marketingstrategy;Received：2017-10-131网络广告发展现状1.1网络广告经历高速发展后，开始稳步缓升网络广告是指广告主通过有偿的方式，在互联网上发布或刊登的各种经营性广告山。与传统媒体（电视、广播、报纸）相比，网络广告有着交互性强、实时性好、形式灵活、效果易评等诸多特点。图2010-2014年网络广告收入规模下载原图数据來源：《屮国网络广告行业年度监测报告》2010年至2014年间，受互联网高速发展的影响，网络广告

6、也呈爆发式增长，各年网络广告收入规模增长率均不低于40%。2015年随着网络广告市场的不断成熟，市场规模脱离高速增长，开始稳步缓升。2016年7月工商总局公布《互联网广告管理暂行办法》，宏观环境的收紧使网络广告市场进一步降温。HildeA.M.Voorveld(2011)对网络广告结合广播广告进行了实证研究，证明采用多种媒体形式结合的广告比单一媒体广告对清费者的影响更大戌1。RamGopal(2011)对关键词广告中的搜索广告和内容广告的交互性进行了研究空1。Hsiao-ChicnTsui(2012)的研究结果表明,广告可以有效影响消费者的感知和意

7、识，提高消费者的支付意愿£11。杨显、谢明荣(2017)则提出信息传播方式不断更新，采取整体营销策略才是网络广告的最终岀路[5]o2京东网络广告营销现状及存在的问题2.1京东网络广告营销现状京东网络广告一贯采用清晰明了的主题，直接刺激用户的购买欲。以近几年的双十一广告语为例,从2013年的“不光低价，快才痛快”,2014年的“同是低价,买一真的”，2015年的“瞎淘了吧，同是低价，买一真的”，到2016年的“认真购物，买点好的”o可以看到京东的广告主题始终针对其最大的竞争对手天猫。以天猫的物流慢、假货泛滥为切入点，突出京东的物流、正品优势，进而吸引

8、用户购买。在2016年，京东在广告屮增加了更多温情、人文的元素，來引发用户的同理心。京东选取11组具有代表性的京东快递人员