制药企业营销策略研究—以HY总厂为例

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1、（工商管理硕士）制药企业营销策略研究一以HY总厂为例PHARMACEUTICALENTERPRISEMARKETINGSTRATEGY:TAKING11YGENERALFACTORYASANEXAMPLE林元军2011年12月国内图书分类号:V526学校代码：10213国际图书分类号：629.78密级：公开工商管理硕士学位论文制药企业营销策略研究一以HY总厂为例硕士研究生：林元军导师：王铁男教授屮请学位：工商管理硕士所在单位：哈药集团制药总厂答辩日期：2011年12月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:V526U.D.C.

2、:629.78ADisscrtationfortheDegreeofMBAPHARMACEUTICALENTERPRISEMARKETINGSTRATEGY:TAKINGHYGENERALFACTORYASANEXAMPLECandidate：LinYuanjunSupervisor：Prof・WangTicnanAcademicDegreeAppliedfor：MBAAffiliation：HarbinPharmaccuticalGroupCo.,Ltd・GeneralPharm.FactoryDateofDefense:December,20

3、11Degree-OfferingTnstitution：HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文摘要由于国家新医改政策的实施，制药企业而临的产业环境发生改变；渠道垄断的出现、竞争态势的演化、政策法规的更替、基木药物挂网招标集中采购等等，这对制药企业营销而言无疑是一个挑战。只有那些能够快速适应变化，适时调整营销思路和手段的药品生产企业才能顺应产业政策的改变而生存卜•來，最终胜出。IIY总厂是国内重点抗生素生产基地；以生产抗感染类药品为主营的屮国500家大型工业企业该企业作为抗感染药品的专业制造者，就

4、抗生素的原料药生产规模而言，不是最大的，但在品种上，尤其在制剂品种的系列上，可以说是最全的。作为以生产基本药物为主的大型制药企业，总厂目前的营销策略组合尽管为企业的快速发展做过较大的贡献，随着国家对医药产业的监管越来越严格，以前的营销手段及方法难以使用，必须调整产品结构、价格、渠道模式以及促销手段适应产业政策；顺应新医改背景调整改进营销策略，保持竞争优势。本文以笔者所学的营销理论为基础,首先研究了国内外营销策略现状，并调研总厂销售现状、竞争环境、新医改对制药企业的影响，针对HY总厂营销管理屮存在的问题，以定性分析为主，结合总厂的营销实践制定营销策

5、略；产品策略方面重新修订成品标准；强化供应商审计和验证；细化质量责任制和考核标准；价格策略方面关注竞争对手的价格和其生产成本的底线，根据基药招标发展趋势来相应的制定竞争价格。渠道策略方而就第三终端而言与区域流通强势药批企业建立战略合作伙伴关系；以收购、参股、合资等手段将没有取得配送权高端代理商纳入企业自身o＞组织Z«ll；与全国大型医药连锁药房及拥有大型医药连锁药房的医药公司取得良好合作。促销策略方面开展一系列促销会议、培训和讲座；培训基层医生。短期内充分发挥外包公司其专业院线高端市场的运作能力，逐步建立学术推广队伍。最后建议从七个方面改进保障营

6、销策略的实施。关键词：营销策略；制药企业；新医改-I-哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文AbstractDuetotheimplcmcntationofthenewnationalpolicyonhca1threform,pharmaceuticalenterprisefaceindustryenvironmentchanges;theappearaneeofthechannelmonopoly,theevolutionofthecompetitivesituation,andpoliciesandrcgulationschange,essent

7、ialdrugshangingtendercentralizedpurchasing,etc.,itisundoubtcdlyachallengethatpharmaceuticalcompaniesmarkcting•Onlythosewhocanquicklyadapttothechangc,timclyadjustmarkctingideasandmcansofpharmaccuticalproductionenterprisetoconformtotheindustrialpolicychangeandsurvive,eventually

8、winout.IIYgeneralfactoryisthedomestickeyproductionbaseofantibiotics;