关于中国汽车企业国际化品牌战略思索

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1、关于中国汽车企业国际化品牌战略思索据中国行业协会统计，中国汽车出口量2011年增幅达50%,达到82.4万辆，已经超过金融危机之前的水平，并将在一两年内实现突破100万辆的目标。从以上数据可以看出,我国自主汽车品牌已经在国际市场上取得了一定的成绩，但“低质低价”的品牌形象仍是当前影响中国汽车企业国际化发展的重要瓶颈之一，主要表现在自主品牌整体品牌形象模糊、品牌溢价能力弱、品牌认知度、美誉度、忠诚度低，尚未形成获得国际认可的优秀领袖型企业和主导型领袖品牌。笔者认为，中国自主品牌国际化发展滞后主要受以下因素影响：绝大多数企业尚未建立起品牌资产管理运营意识、缺乏清晰的品牌战略规划、缺

2、少系统的国际化管理模式、忽视跨文化的差异化品牌传播与沟通。1.品牌资产管理运营意识薄弱品牌资产(BrandEquity)是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。品牌资产管理不慎，将为企业带来重大的市场损失。较为典型的案例是2008年长城不得不弃用原来的“烽火台”标识，其原因就在于烽火台标识管理不慎，在多个海外市场被抢注，长城公司收购未果只能忍痛割爱。此外，自主品牌企业在品牌资产管理，商标商誉管理等方面工作仍较为被动。1.缺乏清晰的品牌战略规划大多数自主品牌在进入国际市场之前，缺乏战略性品牌规划和管理，没有清晰的品牌战略规划和品

3、牌定位，所以只能用“低品牌溢价能力”和“低利润产品占据企业市场”来作为获得市场的根本手段，但这一策略获得的临时繁荣最终导致企业盈利能力低，对风险的抵抗能力薄弱。在越来越激烈的国际市场竞争中，自主品牌往往束手无策，万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争，最终导致品牌误入低端的漩涡，无法向中髙档次发展，影响了自主品牌的可持续发展。2.全球化品牌管理能力较弱由于跨国管理经验缺失以及区域市场品牌运营经验与资源匮乏，自主品牌的品牌与传播管理仍是以总部指导结合经销商作业的初级管理方式来实现。远程监管的高成本需求，导致自主品牌管理运营能力的主体地位遭到弱化，海外经销商具有了超强的

4、品牌运营空间，因此很容易出现的问题是：海外经销商强化自身品牌宣传，弱化自主品牌传播。同时，品牌价值链运营、品牌终端的定期检查、品牌危机处理机制等仍是中国汽车企业国际化发展中急需解决的问题。3.跨文化品牌沟通与传播缺失当前自主品牌的跨文化管理与管理在国内仍属于空白领域。文化是影响品牌传播与广告宣传的重要因素之一，对于跨文化理解的偏失容易造成品牌资产的无形流失，中国自主品牌应加快学习与吸纳。以品牌命名为例，从福特公司的PINTO宾特汽车在巴西遭遇滑铁卢的案例中可以看出（“PINTO”在当地葡语俚语中的含义是“男士附用品”），跨文化品牌管理绝非简单把一国语言翻译成另一国语言，而是要保

5、持深层结构上的语义、功能相似的前提下，对其他文化的理解、对当地俚语和语用的充分了解。笔者也曾就全球品牌的企业简介做专题研究。通过研究发现，美国企业，日韩企业以及中国企业的文案均具有鲜明的区域文化特色。自主品牌要想进入国际市场，首先要做到对自身和目标市场文化差异的了解，才能建立起有效的品牌沟通与传播。如何找到自主品牌在国际市场的新生，实现品牌的破茧成蝶，是一个长期备受关注的话题。笔者认为应该利用木桶原理，在认识并补缺自身短板的同时，突出寻找新时期品牌发展的机会，进而形成中国汽车企业的品牌突围之路。个人认为当前中国自主品牌的新机遇来源于五大对策一一即“三大转型两与两大创新。"：品牌

6、战略管理转型、品牌传播策略转型、品牌管理文化转型、产品升级创新、媒介沟通创新。对策一、品牌战略管理转型——制定长期品牌战略，进行品牌价值管理与经营实行国际品牌战略管理转型，追求战略创新，对于中国汽车企业是必要而且紧迫的。笔者认为，自主品牌品牌战略的关键在于要放下鲜明的民族情感与标签，立足与全球与国际化市场，形成高屋建範的品牌视野，在改变中国汽车行业“世界工厂”的刻板形象中寻求新的发展机遇。品牌战略管理转型要从整合全球资源的角度来拓宽发展思路，包括企业品牌定位和产品品牌定位两个方面。企业品牌定位，要从制造型企业向全球整合性的企业转变、从出口型企业向跨国性企业转变，从“中国制造”向

7、“本土创造”转变等方面入手，建立具有社会责任感可信赖的企业形象。产品品牌定位，要完成低端产品向符合世界标准的中端产品的提升与转变，以实际创造"高附加值”产品为基础，实现品牌价值的提升，以品牌识别为中心，建立具有时尚感、符合国际化的清晰的品牌形象。对策二、品牌传播策略转型一一提升品牌传播策略，以整合营销传播为手段的品牌形象塑造整合营销传播策略能够帮助自主品牌塑造国际化形象。在传播媒介的选择上，可以借助国际优秀媒体，形成全球性传媒、发达国家传媒、目标市场传媒三级传播网络。同时，借助全球性展会、体