Wanglizhi 中国汽车企业品牌战略研究

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1、Wanglizhi中国汽车企业品牌战略研究--------------------------------------------------------------------------------中国汽车企业品牌战略研究作者：Wanglizhi【摘要】：加入WTO以后，中国国内汽车市场已经成为国际汽车市场的一部分，越来越多的国外汽车企业和产品进入了中国，对本来就处于弱势的国内汽车企业和产品形成了巨大的冲击，对国际市场竞争的不适应性也逐渐地显现出来。汽车产业的国际化、打造和保护国内汽车品牌已经成为国内汽车企业迫在眉睫的重要问题。本文以品牌战略理论为指导，对我国汽车品牌的发展进行分析和探讨

2、，找出这些年我国汽车品牌出现的问题，强调构筑民族汽车品牌竞争优势以应对跨国汽车集团的强有力的挑战。对我国汽车产业品牌战略的分析和研究，旨在为我国汽车产业的国际化发展提出一些建议。本文首先介绍了品牌的涵义与品牌的作用。然后，从我国汽车品牌发展的角度介绍了中国轿车产业发展品牌战略的意义和重要性。最后，本文提出了对中国轿车产业发展品牌战略的建议，其中包括品牌战略的实施、加强品牌管理、品牌的发展与维护等。轿车产业已经成为中国的支柱产业，品牌战略的实施，将促进其国际市场竞争力的提高和国际化的发展。【关键词】：品牌，品牌战略，国际市场竞争，国际化发展【正文】：国际品牌成功的背后，都有一套科学的品牌管理体

3、系的支持。建立科学的品牌管理体系，特别是品牌战略体系，是中国企业能否建立真正强势品牌的关键。是我国企业所面临的具有战略意义的课题。目前我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段，国外汽车品牌不断冲刺中国的汽车市场，使本来就处于弱势的民族汽车品牌在各方面都受到了极大的冲击。树立民族品牌，发展和提升民族品牌已迫在眉睫。因此，分析研究我国汽车品牌的发展历程与现状，正视我国汽车品牌的“内忧外患”，对于我国汽车工业的长期发展和打造有竞争力的中国汽车品牌是极具现实意义的。所谓品牌，是指企业为自己的产品确定的一种名称、标记、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是使消费者能够在同类商品中辨认出自己的商

4、品，并把它们与竞争对手的商品区分开来。品牌以产品为载体，是产品与消费者之间的关系。正如科特勒强调，品牌能使人想到某种属性，代表了它的目标顾客是属于哪一类人群(注1)。尽管品牌是以产品为载体，但两者有截然的不同，而且品牌相对产品更具有商业价值。品牌不只有利于分辨竞争对手的商品和引导消费者的购买欲望，而且还可以立即对消费者发出对应的需求，并且也能使消费者享有更多的附加利益，因此说品牌应当是一种无形资产。在实际生活中，顾客很难正确分辨商标与品牌的区别，商标是品牌的一个组成部分，是品牌的标志，是便于消费者识别的部分，是经政府部门注册的受法律保护的品牌。所以说，品牌不一定是商标，但商标一定是品牌(注2

5、)。品牌在市场竞争过程中是一个更加广泛而且内涵更加丰富的概念，它注重的是厂商与消费者之间建立、发展和维持的一种关系。因此，品牌是一种产品的标志，也是一种文化。即品牌代表着一种口碑、一种格调、一种品位，甚至是一种生活方式。好的品牌有利于产品参与市场竞争，有利于提高产品质量和企业形象，有利于保护消费者利益。事实证明，一个优秀的知名品牌，将给企业创造出巨大的利润。在世界上，品牌价值雄踞榜首的可口可乐，其市场价值高达673亿美元，第二位的微软为613亿美元，这些巨大的财富是企业长期经营的结果，更是通过企业对自身的品牌建设、维护、发展创造出来的。因此，品牌设计的科学、品牌决策的正确、品牌的维护对企业经

6、营成功有十分积极的作用。随着改革开放的步伐加快，我国经济得到了高速增长，并且渐渐步入到汽车社会，中国的汽车工业获得了高速的发展。首先，我国汽车工业生产规模不断扩大、汽车产量也不断上升、制造技术和工艺水平也不断提高，并且与发达国家的差距正逐渐缩小；其次，由于消费者的收入不断增加和对物质需求不断提高，越来越多的消费者需求汽车。随着我国加入WTO，在国外汽车业良好发展环境和我国汽车市场中供需双方的调节下，汽车产业更是取得了一片繁荣的景象。一、我国汽车品牌的发展（一）初创阶段(1958-1980年)这个阶段以产量少，品种单一；产品工艺落后，成本高，质量差；产品性能落后，总体发展模式以自力更生为特点。

7、我国汽车的发展重点是载货汽车，轿车处于“近乎空白”的状态，当时，为了满足少量礼仪用车和高级干部用车的急需，用单件和小批量生产方式制造出一批轿车。例如红旗高级轿车，是当时的成功范例；这个发展阶段的品牌数量少，且处于幼稚期，均为独立的国有品牌。（二）成长阶段(1981-1990年)这个阶段以合资品牌为主，同时加大进口；总体发展模式为引进国外技术，成立合资企业，采取现代化大批量生产方式；轿车市场以公车为主，主要是公