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1、版汽车企业品牌祛构战略研究刘小平朱盛镭上海汽车工业集团总公司汽车工程研究院,、、摘要】从空间角度划分品牌结构并将品牌结构战略划分为种情况点品牌战略双品牌战略纵向。。品牌战略和横向品牌战略探索一种适合汽车行业品牌管理的全新品牌结构划分【主题词】品牌汽车研究业产品能像汽车这样渗透到社会大众生活的每一。,引言个方面汽车不仅紧紧伴随人类的发展影响整个社会的经济结构和发展速度,而且,还以其技术,,,在我国汽车工业蓬勃发展汽车对社会的影和产品的不断更新彻底改变了人们的生活方式。。,响日益增强关于汽车品牌结构理论的研究也随提高了人们的生活质量同样在世纪的工业。,之而成为汽车
2、行业品牌研究的热点之一由于传化进程中也很少有品牌可以像汽车品牌这样历,统理论常常都是一般通行的品牌结构理论难以史悠久同时又有如此之多的世界著名品牌诸如。、、、、、、准确地体现汽车行业品牌结构战略的特殊性经奔驰福特别克克莱斯勒劳斯莱斯雷诺大过,,、、、、、、、深人探讨本文提出了品牌结构战略的划分希众宝马雪铁龙奥迪保时捷标致菲亚特法,、,望可以起到抛砖引玉的作用为汽车行业品牌理拉利丰田等给一代又一代的消费者和车迷留。。,论的完善献出一份绵薄之力下无限美好的品牌印象直至今天其生命力还。、从年奔驰成为世界上第一个汽车品牌至长盛不衰欧美汽车品牌百年繁荣历久弥新的,。今汽车发展
3、历经百年巨变伴随工业革命的进奥秘在哪里为何后起的日本汽车品牌可以闯人,程以欧美和日本汽车为代表的汽车品牌的发展与欧美市场这些成功品牌的组织结构状况可以给,。演变成为人类进人市场经济时代以来最具有商业我们带来什么启示这正是本文所关注的问题。,研究价值和一本最生动的品牌营销教科书企业发展初期囿于企业的各项实力还不够,,。,回顾整个世纪的发展历史没有哪一种工雄厚通常只有一个品牌这时候品牌结构简单之殊介尔乏,命之吮尔习么沐乏场声蛛声纷声翰冰‘药不琴乖乏业吊出年出示夸纷‘之与声蛛、农肠污习摘爱示乏黝,公巧布习气浏么辞场声丛年之纷、执,尔公年忠尔出年它年它尔业年声琴尔之杨矽乌
4、卜厅宋蛛产全年李卜忠年出笋产蛛卜么、加注重技术含量发展规模和科研开发能力的形机及混合动力系统有关部门将集中力量扶优扶,。,,成更加注重适合国情新技术被成功地输人新强鼓励优势企业通过扩大国际合作实施平台战,。,,思想被广泛应用自主研发能力得到提高略在利用现有产品平台的基础上以联合开发与,社会收人成本核算的全面发展思想的确自主开发相结合的方式开发经济型轿车系列产一。、、立是发展观念的重要创新行业发展导向提出阶品利用数控设备加工中心等柔性高效制造技“”,,、。段性目标十五末期汽油发动机必须达到欧术改造建设经济型轿车新型发动机生产线这,排放控制水平中高档产品应达到欧,排放控
5、制必将推动汽车生产企业树立正确的营销理念奠。。水平导向给出了政府努力的基本过程汽车行定持续发展的坚实基础、业要适度发展轿车柴油发动机单燃料燃气发动郭雁收稿一一日期加上海汽车所有经济与技术力量都投人到培养和壮大这一品有利于无形资产聚集。,。牌的活动里去随着企业的发展壮大企业常常有利于新产品依托现有的品牌资源因为产品线的增加或者扩展等各种因素而需要解同时也有如下一些局限性。,决品牌结构战略问题风险大任何一个不利或者恶性事件的影,,应该采用单一品牌还是增加新品牌保留响都集中到品牌上导致品牌陷人危机,,并改造吞并进来的新品牌还是完全消灭新进的不
6、利于商品多元化不同品质商品使用同,,,,品牌如果增加品牌在企业未来的发展中新品一品牌容易混淆品牌定位而引起混乱,。牌与原有品牌之间的关系如何协调这些都是必品牌形象一旦形成难以调整。须解决的实际问题点品牌战略常常采取的方式有两种,综合考虑品牌的层次数和主导品牌的数量将以企业品牌为产品品牌所有产品都在这。品牌结构战略划分为。种形式见图个品牌之下这种情况其实冒了一个很大的风险把整个企业作为赌注压在每一个产品上品牌—。,层次了如果成功了当然以后的产品都可以享受这数量,一品牌资源可是一旦失败失败的将不止是一个纵向品牌战略横,。双牌品战略向产品还会导致整个企业陷人危
7、机这种情况一品。牌战般使用在企业品牌有比较高的美誉度的前提下略以企业品牌之外的某个名称作为产品品点品牌战略,。牌所有产品都在这个品牌之下这种情况比较,,主异品牌数量理智企业品牌与产品品牌分开如果产品品牌成功了,可以依托产品品牌壮大企业品牌,同时让后图品牌结构战略分类图即使产品品牌失败了也来的产品享受这一资源。不会直接影响到企业品牌的生命,。点品牌战略企业采取点品牌战略时见品牌的结构图企业的所有产品都以唯一主导品牌投放市主导品牌场,并且不使用任何形式的辅助品牌辅助包
