本土汽车企业品牌传播研究报告

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1、本土汽车企业品牌传播研究报告广告主研究ADVERTISERRESEARCH入世五年，中国汽车产业逐渐深入被中国商务部部长薄熙来称之为深海的WTO商战中。回首五年，本土汽车企业在产品研发、品牌建设、销售数量方面似乎都驶上了快行道，无论是市场占有率的提升，还是北京车展上本土汽车品牌高端产品的频频亮相，皆已显示出本土汽车企业似乎已然取得了阶段性的成功突围。然而，不可否认的是，目前外资、合资企业品牌仍旧牢牢掌控利润相对丰厚的中高端市场，仍旧占据了中国汽车市场的大半壁江山，本土汽车企业意欲在这场艰苦卓绝的商海大

2、战中取得最终胜利仍旧充满了诸多的陷阱和挑战。本文聚焦汽车市场竞争中的重中之重——品牌传播，检讨目前本土企业品牌传播活跃态势下隐藏的问题与挑战，归纳总结了国外本土汽车品牌、其它行业本土企业品牌成功崛起的案例，为本土汽车企业品牌传播助力本土汽车企业竞争提供有益的参考和借鉴。本土汽车企业品牌传播研究报告1文/中国传媒大学广告主研究所组长：杜国清　邵华冬　组员：陈怡　刘杰　卢昊　冯玲芳　易交红注1：本文数据目录如下：睐门户网站及其汽车频道表1：2006年本土汽车企业产品品牌分布图谱★本土汽车企业品牌传播的四大

3、问题：表2：2006年1-11月MPV销量排名一、本土汽车企业竞争压力增大表3：2006年5月本土汽车企业产品媒体广告投放情况二、品牌传播塔基之伤——产品力与销售服务体系尚存软图1：消费者通常关注汽车信息渠道肋图2：消费者易于接受的汽车广告类型三、消费者品牌联想缺失、错位，制掣本土汽车品牌传播图3：2006上半年哈飞汽车门户网站广告投放情况四、品牌战略缺失、策略有待提升图<4：2006上半年吉利汽车互联网频道广告投放情况★四大成功案例解惑本土企业品牌传播注2：本文主要观点目录如下：一、“草船借箭”——

4、韩国汽车品牌借力奥运会提升品牌★本土汽车企业品牌传播现状：形象一、传播重心集中在微型车、经济型轿车及ＭＰＶ、SUV二、“瞒天过海”——丰田独立运营高端产品赢得美国市市场场二、本土汽车企业扬长避短，发力农村市场三、“另辟蹊径”——mini巧用媒介化解争夺优质媒体资三、本土汽车企业突围高端市场，谋求品牌升级源巨额花费压力四、媒体选择两大特点：倚重电视、报纸两大媒体；青四、“四两拨千斤”——吉利公关当道赢取生存空间1本报告主要研究本土汽车企业在乘用车（主要包括微型车、轿车、MPV和SUV）市场的品牌传播态势

5、。另，如无特别说明，本报告中的数据和案例均出自中国传媒大学广告学院广告主研究所数据案例库。56广告主2007/2现状篇　本土汽车企业品牌传播现状概览一、传播重心集中在微型车、经济型轿车及ＭＰＶ、SUV市场表1：2006年本土汽车企业产品品牌分布图谱车型划分企业名称产品品牌市场占有率微型车长安铃木、吉利、哈0.8、吉利美日、哈飞路宝、长安奥拓1.0L夏利、福73.35%（1升以下）飞、天津一汽莱尔、幸福使者中低档轿车（1.5升以下）吉利、华普、天津一汽奇瑞、旗云，威姿、威乐、夏利N3、雅酷、雨燕、乐骋、

6、优利欧、豪情、华普M203<43.55%中档轿车华晨、吉利、吉利上海华中华、自由舰、江南风光、旗云、风云、华普海迅、华（1.5－2升）普、江南、奇瑞、哈飞普海域、哈飞赛豹、俊捷、东方之子11.23&A520中高档轿车华晨、奇瑞（尊驰、新中华、东方之子<4.09%1.8—3升）高档轿车长春一汽红旗旗舰（3升以上）昌河、金杯、江淮、江昌河北斗星、爱迪尔、金杯阁瑞斯、领航者、勤务ＭＰＶ铃、哈飞、比亚迪、长兵、优越者、江淮瑞风、全顺、哈飞民意、哈飞百3<4.20%春一汽、东风柳州利、哈飞中意、哈飞赛马

7、、东风风行江铃、奇瑞、安徽扬子汽ＳＵＶ车、河北中兴、长丰猎陆风、宝姿、瑞虎、玉麒麟、中兴旗舰、中兴驰豹、长城野、中兴福星、猎豹飞腾、哈弗数据来源：中国汽车工业协会如表１所示，本土汽车企业品牌主要集中在小排量经济型表２：2006年1-11月MPV销量排名轿车，代表企业有奇瑞、哈飞、吉利等。同时，在近年兴起的排名品牌销量(万辆)ＭＰＶ市场，本土企业也有上佳表现：2006年1-11月，12个1别克GL83.39国产MPV主流品牌的市场占有率为3<4.2%。部分国产ＭＰＶ已2奥德赛3．19经成为高端ＭＰＶ的代

8、表：如表２显示，在2006年1-11月国3瑞风3．08内ＭＰＶ市场销量排名中，瑞风、风行两大本土品牌分列第<4风行1．68三、四位，而且瑞风的销售数量与两大合资品牌差距不大，同5普利马1．39属３万辆以上的阵营。2006年本土品牌在ＳＵＶ市场表现更数据来源：中国汽车工业协会是突出，长城汽车已连续四年夺得SUV总销量冠军头衔，2006年市场占有率为17.5%。在2006年SUV单品牌累计销量中，五二、扬长避短，发力农村市场强为哈弗SUV28979辆、瑞虎2