我国本土汽车企业品牌诊断及对策研究

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1、我国本土汽车企业品牌诊断及对策研究作者：zxscd     ——以比亚迪汽车为例    【摘要】：    本文从品牌管理及品牌战略的基本理论出发，阐述了汽车品牌形象的内容，分析了我国汽车品牌建设拥有独资和中外合资两类汽车企业现状，随着我国汽车企业在市场上迅速发展壮大，自主品牌在迅速发展的同时，也存在着一些不足，在中外汽车企业对比的基础上，系统深入分析了我国汽车行业品牌建设过程中，存在着品牌理念的落后、品牌形象的“低端化”、产品升级滞后、品牌形象的“山寨化”、品牌设计缺陷及新品牌市场策略偏差等几个方面的问题。针对存在的问题，

2、结合比亚迪汽车汽车企业的案例，从坚持品牌理念、规范汽车品牌形象设计、提升综合素质实现品牌价值及以消费者需求为中心的品牌定位四大方面提出可行行解决方案。    【关键词】：    我国汽车企业；企业品牌；比亚迪；品牌诊断    【正文】：    企业实施品牌战略的重要途径是提高品牌的市场竞争力。企业品牌竞争力是企业市场竞争力的外在表现形式，也是企业获取市场资源和市场经济资源重新配置的重要形式，更是消费者与企业价值交换的衡量标准。当前，我国本土汽车企业在市场上迅速发展壮大，自主品牌在迅速发展的同时，也存在着理念的落后、形象的低

3、端化、“山寨化”、原有品牌形象跟不上产品升级、设计上的落后、市场策略偏差等种种问题，导致企业的核心竞争力无法提升，这让本土企业从低端品牌形象向中高端品牌的塑造，遭到了市场的挫折，也给企业的进一步的长远发展、参与全球化竞争造成了巨大的障碍。本文旨在通过对我国本土汽车行业品牌发展现状的认识，了解发展过程中存在的不足，给予相应的对策与建议，以便能更好地促进我国汽车行业的健康持续发展。    一、我国汽车品牌建设的现状    （一）品牌管理及品牌战略    市场营销学认为，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、

4、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。企业品牌是商品在同质化市场竞争中获取认知度和引导消费者产生购买行为的直接因素，也是构建商品核心价值的重要因素。    1.品牌管理    市场营销理论认为，品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。在当

5、前企业管理工作中，品牌管理工作得到了越来越多的重视，这是与品牌市场特性密不可分的。在市场营销活动中，品牌容易受到媒体环境、消费群体变化、市场环境变化、企业自身变化等诸多因素的影响，而这些影响品牌管理的因素都是动态化的，企业品牌管理的实质就是要将这些动态化的影响因素进行统筹和综合，将有利因素进行集中和扩大，尽量控制和减少不利因素。    2.品牌战略    品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。从宏观上说，品牌管理是企业品牌战

6、略的一个重要的组成部分。所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理与品牌远景设立六个方面的内容。对于商务车企业来说，成功的品牌管理将极大地提升销售量和企业利润，对于汽车行业的整体发展也是十分重要的。    （二）汽车品牌形象的内容    品牌形象是当今企业核心竞争力的体现之一，对于汽车产业来说，由于产品自身的特点，品牌形象的重要性甚至远远超过了其他行业。    品牌，是一个企业产品特色、价值以及企业文化的重要体现，品牌本身就是企业巨大的无形资产。品牌形象是指品牌通过一些传播媒介，在社

7、会中所呈现出来的品牌的形象语言。品牌形象包括很多部分，企业的VI设计、名称、广告、包装、标志、代言人形象都是品牌形象的一部分。    1.汽车品牌形象的内容    汽车品牌形象的内容包括内在形象与外在形象两部分，汽车品牌内在形象的具体内容为：汽车产品(汽车的型号、车型、标志、价格、性能、创新性、颜色、服务等)，汽车产品极为重要的两个环节是车型和标志设计。和其他产品相比，汽车标志对于汽车本身有着更加重要的意义。    2.汽车的品牌文化    汽车的品牌文化是品牌蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生

8、活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。汽车品牌外在形象的内容为：汽车品牌的环境形象、汽车企业的业绩形象、汽车企业的业绩形象以及汽车企业的员工形象。    在激烈的市场竞争环境下，汽车企业要怎样建立自己的特色来区分自己和竞争对手的不同特色，以自己鲜明的个性吸引用户，品牌和品牌形象是至关