我国汽车企业品牌资产管理的分析研究

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1、论文题目：我国汽车自主品牌资产管理的分析研究学生姓名：刘丽联系方式：18811454850学校：中央财经大学所在院系：商学院专业：企业管理学位：研究生邮箱：liulisunshine@163.com2013年4月30日 我国汽车自主品牌资产管理的分析研究摘要在参与国际竞争和国内竞争的过程中，我国汽车企业处于不利的竞争地位，盈利模式主要靠量的积累，而品牌带来的附加价值不能在产品中充分体现。除了起步发展较晚、技术水平在发展阶段等客观原因外，管理营销水平和组织团队等“软实力”的发挥也不尽如人意，尤其是品牌资产的管理。有效地对品牌资产进行管理是提高自身竞争力，缩小与跨国企业品牌

2、之间差距的重要措施。本文通过分析我国汽车企业品牌资产管理的现状，发现管理中的问题，并提出相应的解决措施，以提供参考性的建议。关键词：品牌，品牌资产，品牌资产价值，汽车自主品牌一、研究背景在国家一系列宏观调控政策的调节下，我国汽车市场逐渐摆脱了过去生产规模小、车企分散，市场混乱和竞争无序的局面，走上了一条健康快速的发展道路。但是我国汽车自主品牌自主开发能力仍然较弱，除了自主研发能力的原因外，还有一个很重要的原因就是品牌竞争力弱，影响力小，对于消费者的吸引力和维持力不足。根据世界品牌实验室2011年度《世界品牌500强》发布的名单，共有28家汽车企业进入榜单，而这些企业来自

3、美国、德国、日本、韩国和法国等国家，中国无一家汽车企业进入。而且在《亚洲500强》汽车行业的名单中，中国也只有一汽和上汽进入。这说明我国汽车行业整体竞争力差，品牌资产薄弱。品牌资产是当今企业核心竞争力的体现之一,我们今天已经进入了品牌文化的时代,人们的生活方方面面都离不开品牌文化,对于汽车产业来说,由于产品自身的特点,品牌形象的重要性甚至远远超过了其他行业。因此，研究我国汽车自主品牌资产管理是十分有必要的。二、汽车行业品牌资产管理的研究现状何佳讯（2006）认为国外品牌的“社会价值表达”高于国产品牌，而“社会价值表达”对“溢价支付意愿”具有最大的影响，这解释了消费者不愿

4、意为国产品牌支付溢价的原因，对于中国市场中的消费者来说，如果忽视了品牌资产的重要来源“社会价值表达”，那么品牌评价的效度将大打折扣。孙国辉、杨一翁（2012）等认为中国汽车目前缺少真正的国际知名品牌的原因可以从生产制造和品牌两个角度分析，在品牌方面表现在缺少独特的品牌个性，定位不清晰，不科学的品牌延伸、原产国效应等，提出的对策有提高R&D经费投入。桂波（2012）通过实证分析的方法，做了中国汽车工业自主创新汽车品牌构建的技术贡献率分析，利用1999年到2010年近十年的各项数据分析得出，中国汽车品牌依靠不同的创新方式使自己存活并壮大起来，但归根结底都是自主创新。自主创新

5、使得中国汽车品牌资产有了价值积累的主动力。三、我国汽车自主品牌资产管理的现状（一）我国汽车行业品牌资产的特点汽车行业产业链长、关联度高、消费拉动大，已经成为我国经济的重要支柱7产业。随着国内外汽车产业形势不断发生变化，自主品牌之间的竞争关系越来越白热化，不再是背地里的暗算和博弈较量，而呈现十分明显的互相打压趋势。自主品牌之间的竞争已经从具体车型、细分市场升级到整个产业角度的竞赛。由此可以看出我国汽车行业品牌资产的以下几个特点。1.品牌资产价值积累仍在起步阶段如同生命，品牌也需要一个成长的过程。也许一个品牌在起始之初根本就不存在价值，但是如果能够在初始状态抓住某一个侧重点

6、，经过一系列品牌提升的运作，充分利用有限的人力、财力和物力等资源，就可以有针对性地培育一个有价值的品牌。我国的自主品牌就正处于品牌培育的初期阶段，资产的积累尚未达到“规模效应”，仍在量变的阶段里成长，然而只有持久有效的积累才能看到质的突变。2.产品品牌资产积累更急切地依赖技术的革新目前，中国汽车工业大而不强，缺少核心技术，特别是许多关键零部件仍需要大量进口。因此，现阶段提升我国汽车品牌的资产价值关键是技术创新。但是，汽车品牌资产的塑造不仅仅局限于技术的创新，更多的是依赖人文价值和社会文化等“软实力”。因为当技术创新达到一个平衡的状态，该产业的技术已十分成熟时，消费者能够

7、将一个汽车品牌同其它汽车品牌区分开来的依据就是这种品牌带给消费者的“直观感觉”，而这种感觉来源于企业历史文化的积淀和价值主张的强化，它是自然而有力的。然而我国汽车品牌由于发展历史短，发展环境恶劣等客观原因和对品牌资产的积累不够重视等主观原因，造成品牌建设过多依赖技术而没有充分体现文化内涵。3.企业品牌资产和产品品牌资产的相互促进作用不明显企业品牌资产和产品品牌资产是不同的概念，"例如广州本田、上海通用和北京现代等传递的更多是企业的品牌，而雅阁、雷克萨斯、minicouper等传递的更多的是产品品牌。产品品牌的聚焦式持续发力.使得企业品牌的