本土企业品牌管理问题及对策研究

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1、本土企业品牌管理问题及对策研究【】在当今经济和社会发展背景下，本土企业实现品牌转型成为必然的趋势，对品牌形象的管理是实现转型的必然要求。文章分析了本土企业品牌管理的误区，提出了本土企业品牌管理的策略选择。　　【关键词】品牌管理；管理策略　　　　在去年，世界品牌实验室发布全球品牌500强排行榜，中国作为全球经济总量排名第二的国家，仅有17个品牌进入，而前50强中没有中国品牌。金融时报等机构近期也发布类似排行榜，中国品牌仍然表现不佳，由“中国制造”向“中国品牌”转型成为当今经济发展的现实要求。然而从中国现实条件看，在实用主义、机会主义等文化以及环境因素的影响

2、下，本土企业品牌经营陷入诸多误区，并在管理理念、品牌知识及人才等诸多限制要素的综合作用下，存在明显误区。中国品牌的崛起要求我们走出本土企业品牌管理的误区。　　一、本土企业品牌管理存在的问题　　1.实用理念思维　　从国内外专家学者与实务界关于品牌的定义，我们可以清楚地看到，品牌是品牌愿景、品质认知以及顾客关系的综合体，品牌本质上是内在的品牌愿景以及品质追求下，经过一定的时间周期与经营积累，最后形成外在的消费者认同与忠诚的过程。当然，对强势品牌而言，通常有高于平均市场水平的利润率，但利润率仅仅是品牌愿景坚守、品牌认知追求以及品牌关系维护的结果。观照中国商业实

3、际，我们发现中国现金商业环境下，企业界流行的通常是“不管白猫还是黑猫，抓得着老鼠的才是好猫”、“赚钱才是硬道理”、“英雄不问出处”等等充满实用主义的观点与主张。在这些观点的支持下，实用主义的理念思维，必然导致企业经营行为缺乏品牌愿景、缺乏持续的品质标准，缺乏真诚的品牌关系。　　2.机会主义行为盛行　　目前而言，中国商业经济呈现高景气的活跃程度，不管是过去一段时间的“炒蒜”、“囤姜”、还是“抢盐”……,不管是长三角、珠三角的实体企业纷纷进入“房地产”，还是股票市场的“题材”等等，我们都会发现，中国商业界流行中难以说清楚的机会主义氛围。机会主义行为的结果有必

4、然是：缺乏核心产业，没有沉淀和积累；资源分散，品牌经营所需要的投入和积累没有办法形成；唯“利”是图，缺乏品牌愿景。最终的结果表现为：中国没有强势品牌，只有商标、只有名字。正如，中国餐饮界的领先者俏江南创始人张兰所言，品牌经营和塑造最需要的是专注，没有专注，再勤奋都没有用的。　　3.品牌管理缺乏系统性　　品牌管理从时间、空间的维度上来解释，都是系统工程。在时间上，一个强势品牌需要数年的培育期，更长时间的稳定经营与创新。在空间维度上，品牌管理需要从产品开发、人力资源管理、品牌推广、客户关系管理等等职能上进行同一性管理。从这个要求上，比照本土企业的实际，本土企

5、业一方面系统管理在理念、工具以及技术等等层面都是缺乏的。我们看到的品牌管理更多的是营销、是策划、是广告，其实这些工作都非常重要，但只有这些工作和内在的人力资源管理等内在经营结合在一起，统一在一个标准下，才能打造所谓的强势品牌。　　4.品牌管理技术上落后　　从当前实际看，中国企业在品牌经营中非常注重差异化，但是差异化是相对的，综合化才是绝对的。仅从差异化指标上进行品牌管理明显是存在问题的，因为品牌资产与品牌竞争能力本身具有综合性特点，是消费者品质认知、品牌个性、品牌声誉等要素的综合优势的外化。在品牌管理实践中，有的品牌认识度非常高，如脑白金；有的品牌专业形

6、象非常好，如万科；有的品牌个性非常鲜明，如比亚迪。这些品牌从差异化的角度去衡量，品牌形象都是成功的。但从综合视角来衡量，这些品牌的综合竞争能力却存在很大不同，影响最终表现在于品牌形象的突出性与综合的平衡。除此之外，本土企业在品牌管理技术，如品牌测评、品牌关系维护、品牌资产管理等等技术上仍旧存在很多漏洞。　　二、本土企业品牌经营的对策　　1.转变经营模式。品牌形象是品牌精神的外在表现，不管是外在的视觉包装以及从产品本身中散发出来的品牌气质，还是消费者主观感知到的品牌形象本身，其最根本的还是在于品牌背后的企业、团队以及领导人。一个领导人、团队或企业能否塑造和

7、管理一个成功的品牌形象，其核心点存在于他们是否具有稳定的、对顾客有吸引力并能够带来愿景的品牌精神、品牌主张或品牌理念。比照经得起时间考验的国际大品牌的品牌灵魂：GE—让科技改变生活、万宝路—自由的雄性气质、诺基亚—沟通生活等等，我们才发现以品牌精神、理念与主张为内容的品牌灵魂才是驱动品牌的原动力。因为有灵魂的支持，品牌形象才可以超越时间、超越周期、超越竞争对手而变得持久并具有竞争力。　　2.建立品牌形象管理组织体系。品牌形象管理本质上说是企业管理系统中的专业管理环节。与其他战略性管理目标的实现途径一样，品牌形象管理是需要有专门的品牌管理组织存在，其职责不

8、能由一个并不稳定或目标并不单一的团队来执行。早在上世纪30年代，全球洗化用品行业