北京吉利大学-市场营销

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《市场营销》课程标准课程代码：商学1012学分：4建议课时数：64英文名称：marketing适用专业：市场营销、营销管理、工商管理、商务策划师先修课程：《管理学基础》课程负责人：姚一雯课程组成员：姚一雯、赵开华、张发明、彭于寿、罗建、郭元、张建国、王艳双、贾惠英、闫跃红等1.课程定位和设计思路1.1课程定位《市场营销》是市场营销及相关专业的一门必修专业基础课程，具有很强的实践性和应用性。《市场营销》通过教师讲解、课堂模拟与实训、综合实训室技术性演练、户外拓展与顶岗实习相结合的形式，使学生掌握市场营销的基本知识，对市场营销职业和企业营销工作有初步的了解，并掌握基本的营销思维和工作方法，为学生学习后续专业课程和进行专门的营销技能训练奠定基础。本课程在《经济学基础》、《管理学基础》等课程之后开设，学好本课程也可为学生将来从事市场营销类相关工作所必需的知识和技能基础。1.2设计思路《市场营销》是市场营销、营销管理等相关专业的一门专业必修课程，本课程的功能是要使学生掌握市场营销的基本理论，对市场营销职业和企业营销工作有初步的了解，并掌握分析市场机会、目标市场定位、设计营销组合等基本的营销思维和工作方法，为学生学习后续专业课程和进行营销实践奠定基础。 本课程立足于实际能力培养，打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以工作任务为中心组织课程内容和课程教学，让学生在完成具体项目的过程中来构建相关理论知识，并发展职业能力。经过深入、细致、系统的分析，本课程最终确定了以下工作任务（即8个学习项目）：（1）市场营销入门；（2）识别市场机会；（3）寻找顾客；（4）设计产品策略；（5）制定价格策略；（6）确定渠道策略；（7）设计促销策略；（8）了解一些营销新领域的发展。这8个学习项目是以完成一个完整的营销项目为主线来设计的，同时亦分别对应着营销岗位中8个典型的工作技能。课程内容突出对学生职业能力的训练，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，并融合了相关职业资格证书对知识、技能和态度的要求。本课程涵盖的知识和技能是营销相关职业资格证书考试的重要组成部分。通过本课程内容训练学习和营销相关证书考试，将使得学生既具备营销管理所需的知识和技能，同时又能够适应营销行业和相关部门、协会的工作要求。本课程要求打破纯粹讲述的教学方式，实施项目教学以改变学与教的行为。本课程每个项目的学习都听取了营销实践专家和中国市场学会等行业协会的各种指导性建议来进行的设计，以工作任务为中心整合理论与实践，确立了从分析市场机会、确定目标市场营销策略到设计营销组合，从执行营销计划到圆满完成营销任务的一系列过程。2.工作任务和课程目标2.1工作任务本课程的工作情景是一次完整的营销工作，营销的就是要识别、预测和满足顾客需求，同时实现企业目标的过程。做好营销工作需做好几件事情：首先要识别市场机会，然后研究和选择目标市场，分析消费者的购买特点，接着需要设计产品、价格、渠道、促销策略，最后要正确的执行营销计划，对营销工作进行控制，并随时了解新时代营销的发展趋势。营销的主要岗位有市场调查员、市场分析员、推销员、经销商、代理商、销售公司职业经理人、公关策划专家等，这些岗位员 相互配合，同时需要和企业的生产部门、研发部门、人力资源部门密切配合，还需要与企业外部的公众、政府主管部门、媒体部门等沟通协调，为实现公司的组织目标做出贡献。本课程所针对的工作内容主要是介绍完成一项完整的营销活动需要做哪些工作，并通过实训和案例分析来训练学生掌握环境分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、消费者行为分析、品牌塑造、新产品开发、定价策略、定价方法、渠道设计、渠道管理、广告、营业推广、公共关系、人员推销等多种基本技能，对这些具体营销工作有一个较为明晰的了解，引导、训练学生针对不同的营销情景做出营销决策，并恰当执行，实现营销目标。2.2课程目标通过本课程的学习，学生应能准确把握市场营销的核心概念及框架，理解企业市场营销管理过程，初步树立现代营销观念；能找出影响特定营销活动的环境因素，并能分析它们是如何影响市场营销活动的，并识别可能的市场机会，能够运用SWOT分析法来确定市场竞争策略，能够运用合适的市场调查工具来收集和分析市场信息；学完本课程，学生应具备找出企业顾客的能力，能够对消费者的购买行为和组织市场的购买行为进行分析，能够通过市场细分找到企业的目标顾客，掌握留住老顾客的方法与策略，掌握管理顾客关系的技能；能理解产品、品牌、产品组合的涵义，能根据产品生命周期特征进行产品的开发与推广，能进行简单的品牌塑造和推广，能制定产品的包装策略；能掌握新产品定价的方法与策略，能够以适当的定价的技巧和策略应对竞争和市场的变化，并掌握调整价格的技巧；能掌握分销渠道相关术语及其含义，清楚地了解分销渠道的结构与类型，具备设计分销渠道的能力，掌握如何进行分销渠道的管理；能够设计促销组合策略，能够正确运用人员推销、营业推广、广告和公共关系策略促进销售；能了解营销理论的最新进展与企业在营销实践方面的探索。3.教学方针落实情况 目标能力是否承担目标能力的训练任务教学环节或方法表达交流能力√随堂作业、课堂实训、课堂讨论、企业实践就业上岗能力√课堂讲授、课堂实训、企业实践团队合作能力√课堂实训、分组学习批判思维能力√方案设计与评价、课堂讨论终身学习能力√方案设计、课外阅读4课程内容和教学要求序号工作任务技能内容与教学要求知识内容与教学要求1市场营销入门1.通过案例分析和课堂讨论，让学生理解营销的内容及重要性。2.给定营销情景，让学生设计市场营销管理过程的各个步骤。1.理解学习营销的必要性2．准确把握市场营销的核心概念及框架3．理解企业市场营销管理过程，初步树立现代营销观念2识别市场机会1.能找出影响特定营销活动的环境因素，并能分析它们是如何影响市场营销活动的2.能够区分影响市场营销计划的可控因素和不可控因素，识别可能的市场机会；3.能够运用SWOT分析法来确定市场竞争策略；4.能够运用合适的市场调查工具来收集和分析市场信息。1.了解影响特定营销活动的环境因素，并进行分析；2．掌握SWOT分析法的含义及使用方法。3．掌握市场调研的方法和步骤3寻找顾客1.具备找出企业顾客的能力；1 2.能够对消费者的购买行为和组织市场的购买行为进行分析；3.能够通过市场细分找到企业的目标顾客.了解影响顾客购买行为的因素；2.掌握顾客购买过程的各个步骤；3.掌握留住老顾客的方法与策略，掌握管理顾客关系的技能4产品策略1.能根据产品生命周期特征进行2.产品的开发与推广3.能在指定条件下进行产品组合策略制定4.能进行简单的品牌塑造和推广5.能制定产品的包装策略1.理解产品、品牌、产品组合的涵义2.掌握产品生命周期各阶段特点及对应的营销策略3.掌握产品组合策略4.掌握品牌的含义和品牌策略，及包装策略5价格策略1.能够以适当的定价的技巧和策略应对竞争和市场的变化3.掌握调整价格的技巧1.能够了解定价的程序2.理解企业定价应考虑的因素3.掌握新产品定价的方法与策略6营销渠道设计与管理1.给定商业情景，能设计恰当的分销渠道2.能管理简单的分销渠道1.掌握分销渠道相关术语及其含义2.了解分销渠道的作用3.清楚分销渠道的结构与类型4.掌握渠道设计和渠道管理的策略7促销策略1.能够设计促销组合策略；2.能够正确运用人员推销、营业推广、广告和公共关系策略促进销售；3.能够避免人员推销、营业推广、广告和公共关系策略中可能出现的问题。1.了解促销的基本策略，2.掌握广告、营业推广、人员推销和公共关系的特点、操作技巧；3.了解人员推销、营业推广、广告和公共关系策略中的常见失误。8营销理论新发展能在实际的营销工作中应用绿色营销、关系营销、网络营销等最新理论1.理解绿色营销的含义，树立绿色营销的理念2.了解关系营销、网络营销、全球营销、服务营销的内涵,在特定环境下能应用这些营销理念.3.了解营销理论的最新进展与企业在营销实践方面的探索 5．实施建议5．1教材选用与编写建议5.1.1、必须依据本课程标准选用与编写教材。教材应充分体现任务引领、实践导向的设计思路。5.1.2、教材以完成任务的典型活动项目来驱动，通过录像、实际案例、情景模拟和课后拓展作业等多种手段，使学生通过上述各种教学活动来获得职业认知和职业技能。5.1.3、教材应突出实用性，应避免把职业能力简单理解为纯粹的技能操作，同时要具有前瞻性。应将本专业领域的发展趋势及实际业务操作中应遵循的新规定及时纳入其中。5.1.4、教材应以学生为本，文字表述要简明扼要，内容展现应图文并茂、突出重点，重在提高学生学习的主动性和积极性。教材中的活动设计要具有可操作性。5．2教学建议5.2.1、应加强对学生职业能力的培养，强化案例教学或项目教学，注重以任务引领型案例或项目作业来诱发学生兴趣，使学生在案例分析或完成项目过程中掌握市场营销知识。5.2.2、应以学生为本，注重“教”与“学”的互动。通过选用典型活动项目，由教师提出要求或示范，组织学生进行活动，让学生在活动中增强职业意识，掌握本课程的职业能力。5.2.3、应注重职业情景的创设，以多媒体、录像、案例分析、角色扮演、实验实训等多种方法来提高学生分析问题和解决问题的职业能力。5.2.4、教师必须重视实践，更新观念，加强校企合作，教学与实践相结合，走产学研相结合的道路，探索中国特色职业教育的新模式，为学生提供自主发展的时间和空间，为学生提供轮岗实训的机会与平台，积极引导学生提升职业素养，努力提高学生的创新能力。5．3教学评价建议5.3.1、突出过程与模块评价，结合课堂提问、模拟实训、课后作业、小组训练等手段，加强实践性教学环节的考核，并注重平时成绩的评定与管理。5.3.2、强调目标评价和理论与实践一体化评价，注重引导学生进行学习方式的改变。5.3.3 、强调课程结束后综合评价，结合案例分析、角色扮演、岗位轮训操作等手段，充分发挥学生的主动性和创造力，注重考核学生所拥有的综合职业能力及水平。5.3.4、建议在教学中分任务模块评分，课程结束时进行综合模块考核。各任务模块可参照下表：序号任务模块评价目标评价方式评价分值1市场营销入门评价学生对营销的理解，准确区分营销和推销；评价学生能否将市场营销观念应用于实际生活形成性评价总结性评价102识别市场机会评价学生了解环境机会和抓住环境机会的能力；评价学生市场调研的实际操作能力；评价学生依据给定情景，细分市场、选择市场和市场定位的能力。形成性评价总结性评价153寻找顾客评价学生正确评价顾客、了解顾客，并采用恰当的方式与顾客沟通的能力形成性评价总结性评价104产品策略评价学生正确理解产品整体概念，应用产品生命周期理论和新产品开发理论，结合给定情景恰当地塑造和推广品牌的能力，以及制定适当的包装策略的能力。形成性评价总结性评价205价格策略评价学生选择恰当的定价方法和定价策略的能力，正确的运用价格调整策略的能力形成性评价总结性评价10营销渠道设计与管理评价学生掌握渠道基本概念和基本理论的能力，正确设计分销渠道和管理分销渠道的能力形成性评价总结性评价10促销策略评价学生了解各类促销工具，并能正确制定促销策略的能力形成性评价总结性评价20营销理论新发展评价学生了解、掌握营销新理论的能力，准确及时地学习新知识的能力形成性评价总结性评价5 说明：1、形成性评价，是在教学过程中对学生的学习态度和各类作业情况进行的评价；总结性评价，是在教学模块结束时，对学生整体技能情况的评价。若模块考评中同时采用形成性评价和总结性评价时，建议采用6：4的方式记分。2、本课程按百分制考评，60分为合格。5．4教学建议资源的开发与利用5.4.1、利用现代信息技术开发录像带、视听光盘等多媒体课件，通过搭建起多维、动态、活跃、自主的课程训练平台，使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动。5.4.2、注重仿真软件的开发利用，如“模拟调研”、“在线答疑”、“模块考试”等，让学生置身于网络实习平台中，积极自主地完成该课程的学习，为学生提高营销管理的基本职业能力提供有效途径。5.4.3、加强校内外实训基地的建设，充分利用校内实训基地的资源和条件来加强学生的技能训练，从而提高学生的营销操作技能。5.4.4、搭建产学合作平台，充分利用本行业的企业资源，满足学生参观、实训和毕业实习的需要，并在合作中关注学生职业能力的发展和教学内容的调整。5.4.5、积极利用电子书籍、电子期刊、数字图书馆、各大网站等网络资源，使教学内容从单一化向多元化转变，使学生知识和能力的拓展成为可能。