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1、摘要品牌资产是20世纪90年代才兴起的品牌管理内容，对于企业管理者而言，他们非常关注如何经营或建设品牌资产，而品牌资产的经营或建设遵循其固有逻辑。从国内外文献研究来看，品牌资产的源头在于企业营销活动，企业营销策略是促成品牌资产的前提。品牌资产和营销组合策略之间的关系已经成为品牌资产研究的重要内容。对于品牌资产的理论研究和实证研究，都比较重视全面性和普遍性，却忽略了不同行业品牌资产存在的差异性。随着汽车工业对我国GDP贡献比重的不断增加，人们对汽车产业的重视程度越来越高。以前实证研究的行业多为一般消费品生产行业，而
2、较少涉及轿车这种大额实物产品的品牌资产研究，现在将以前的研究结论应用于轿车行业时，并不一定完全适用，还需要做许多的调整。可见，对于从消费者角度出发的轿车品牌资产研究具有重要性和必要性。本文在文献综述的基础上，根据Yoo(2000)模型，通过分别对高、中、低三个轿车品牌档次样本的研究，笔者探讨了营销组合策略是如何对品牌资产维度产生影响，进而作用于品牌资产的内部机理。本研究通过消费者访谈分析，选取定价和广告投入作为构建本研究模型的两个营销组合策略，并提出它们对轿车品牌资产及其维度影响的九个研究假设，接着经过问卷调研，
3、笔者使用了相关和回归分析的统计方法，验证假设并总结出定价和广告投入在不同轿车品牌档次中的运用对其的品牌资产维度产生的影响程度的差异。研究表明轿车制造商和经销商在进行定价和广告决策时，需要考虑品牌档次的针对性问题，两者的合理运用，对于增强轿车的品牌资产有至关重要的作用。关键词：营销组合策略定价广告投入品牌资产感知质量品牌忠诚品牌意识/联想--IABSTRACTSince1990s,brandequity,asthecontentofbrandmanagement,hasrisen.Forthecorporation
4、administrators,theyfocusonhowtomanageorconstructthebrandequity.Actually,themanagementorconstructionofthebrandequityfollowsitsintrinsiclogic.Fromtheviewofthedomesticandinternationalresearch,brandequityoriginatesfrommarketingmixstrategy,andsotherelationshipbetw
5、eenbrandequityandmarketingmixstrategybecomesanimportantpartinthebrandequitystudyfield.Thetheoreticandempiricalresearchesonbrandequityemphasizecomprehensivenessanduniversalism,butignorethedifferenceamongbrandequityofdifferentindustries.Thecarindustryincreasesp
6、eopletovaluethedegreeofthecarindustrycontinuouslybecauseitweighsstrongerinourcountryGDP.Previously,theempiricalofbrandequityresearchesinvolvemanufacturesofgeneralconsumables,notsedanofsuchhighquantumvalue.Rightnow,itleadstotheresultthattheformerfindingsofrese
7、archmaybenotpracticableforthesedanindustry,needingalotofadjusting.Inthissense,itisimportantandnecessarytodotheresearchonbrandequityofsedanfromtheviewofthecustomer.Inthispaper,onthebasisoftheliteraturereview,accordingtoYoo(2000)model,respectively,throughtheres
8、earchofthehigh,mediumandlowgradesamplesofthreesedanbrand,theauthorexploreshowthemarketingmixstrategiestoaffectthedimensionsofbrandequityandthentohavetheinherentrelationshipofsedanbrandequ
