食品安全に関する购买意思决定

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1、＜研究計画書＞希望指導教官：竹村和久教授食品安全に関する購買意思決定王躍研究背景毎日の食べるものについて、体に害を与える物質が含まれているのではないか、と心配しなければならないことが多くなった。これらに対する恐怖心を再び呼び覚えますような事件が相次いで起きた。まず、中国からの輸入野菜に、残留基準値を超えて殺虫剤が残留しているものが何度も見つかった事件である。この野菜は「食べではならない毒菜」だと報道され、、中国の野菜は一時、市場から姿を消してしまった。そして、日本国内でも、最近の10年では、食品安全を脅かすようになっている。200

2、1年には千葉県で狂牛病を発見され、市場で牛肉が一斉に敬遠されるという大騒ぎが起こった。2007年にも鳥インフルエンザが宮崎県の養鶏場で発生している。最近、福島第一原子力発電所の事故により牛乳や野菜などといった食物を核汚染されるか否かということを懸念されている。健康被害を受ける危険性はそれよりはるかに小さいと政府から科学的に保証されていても、必要以上に不安に感じる。核汚染によりいつ起きるか知れない未知の危害、しかも目に見えない危害、注意したくても注意のしょうがない危害は、その危険さがいくら小さいといっても、理解を超えた計り知れない不

3、安を感じさせるものである。では、消費者が食品を購入したり、食用したりするとき被害を受ける可能性がある場合に、企業や政府などの公共組織はそのリスクを伝達したり、消費者の疑問や苦情に対応するためにも、消費者が食品を選択する際にどのような意思決定を行い、どのような情報の提示をよく理解し納得するのかということを知る必要がある。本研究の目的は、食品の購買意思決定への影響を検討することにより、意思決定現象を説明するための新たな視点を提供することである。Ⅰ消費者の意思決定と情報探索　　意思決定(decisionmaking)とは、ある複数の選択

4、肢(alternative)の中から、１つあるいはいくつかの選択肢を採択することである。意思決定の性質は、「意思決定者が自身を取り巻く環境をどれだけ理解しているか」という観点から、①確実性下での意思決定（decisionmakingundercertainty）、②リスク下での意思決定（decisionmakingunderrisk）、③不確実性下での意思決定（decisionmakingunderuncertainty）の３つに分類される。消費者は商品に関する複数に属性を色々と調べて意思決定をする。このような複数の属性の情報を検

5、討してなされる決定を多属性意思決定と呼ぶ。消費者の情報探索は記憶内の関連情報を検索する内部情報探索から出発し、もし記憶内に十分な情報が存在しない場合に外部情報探索が行われ(Engeletal,,1993;Mowen,1995)。また以前の購買に満足した場合は、内部情報だけによって意思決定がなされやすいこともわかっている(Engeletal,,1993)。内部情報探索のみで消費者意思が決定を行うかどうか、一つには、彼らの既有知識に依存している。商品に関する自分の知識や検索能力が十分でないと感じたりしたときなど、外部情報探索は促進され

6、る(竹村、1997a)。外部情報探索は、購買前情報と進行的探索とに分けることができる。前者の購買前探索は、特定の商品の購買のためになされる情報探索であるが、後者の進行的の探索は、必ずしも購買のためになされるとは限らず、知識欲求などのために比較的規則的になされる情報探索である。そして消費者に情報のあり方は、購買状況のタイプによって異なる。３つに分類できる（Howard,1989）。１反復的な購買行動２限定的な問題解決３広範的問題解決.Ⅱ消費者の価格判断　購買行動においては、価格は非常に重要な判断材料になっている。青木は価格に関する消

7、費者の情報処理過程を示した。価格情報は品質の手がかりと節約の手がかりとして機能する。これらの手がかりをもとにして、消費者の価格の総合評価である「価格に対する反応」に至る。そしてこの反応をもとにして購買行動の意思決定がなされるのである。Ⅲ情報探索と選択肢評価情報選択のあり方と選択肢のあり方は密接な関係にある。すべての選択肢について、すべての属性の情報探索を行う場合と一部の属性のみについて情報探索を行う場合とでは、選択肢の評価は明らかに異なるだろう（竹村、1997a）。また、価格のような最も重視する属性においても最も適当な価格の銘柄を

8、探すために、まずすべての銘柄の価格に関して情報探索を行い、次に2番目に重視する属性について情報探索を行って決定する場合（属性型の情報探索）と、銘柄ごとに情報探索を行い、各銘柄の総合的評価をしてから決定する場合（選択肢型の情報探索）とでも、選択肢の評