中国消费者文化价值观的代际传承与嬗变

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1、第27卷第6期深圳大学学报（人文社会科学版）Vol．27No．62010年11月JournalofShenzhenUniversity(Humanities＆SocialSciences)Nov．2010中国消费者文化价值观的代际传承与嬗变———基于中国主流消费群的实证研究刘世雄1，张宁2，梁秋平3（1、3.深圳大学管理学院，广东深圳518060；2.武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072）摘要：社会成员的价值观体系来自于并反映了所处社会环境中的主要变化，所以，文化价值观在世代传承的同时也在人们的无意识中发生着嬗变。我们把中国主流消费群划分为4个世代，采用Schwartz价值观量

2、表设计问卷，在全国7个城市收集了910个社会样本。实证研究结果表明：集体主义价值的代际传承与个人主义价值的代际嬗变是两条并行不悖的轨迹；性别和学历两个变量在集体主义价值和个人主义价值的代际传承与嬗变过程中都没有产生调节性影响；收入没有影响到价值观的代际传承但却影响到代际嬗变。研究结论对企业在世代行销活动中从文化价值观的视角实施品牌定位、制定差异化营销战略等管理实践有着重要的管理意涵。关键词：价值观；代际传承；代际嬗变；世代中图分类号：F270；C912.4文献标识码：A文章编号：1000-260X（2010）06-0077-08些观点[3]，但还没有文献从纵向时间维度上系统地论一、研究

3、背景与问题提出述最近半个世纪以来中国社会的消费文化价值观究竟发生了哪些变化。消费者文化价值观对消费行为影响的显著性和人的价值观同成长环境密切相关，社会环境决重要性，在国内外营销学界已成共识。目前，西方学定了个体的学习历程、所扮演的社会角色、其他社会者对文化价值观的研究主要有横向和纵向两条脉成员对个体的期望、所遭遇的正负强化、形成的能力络。横向研究主要表现为对不同文化区域的文化价等诸多方面。在社会化过程中，个体根据周围环境来值的比较研究，这既包括在不同国家间的跨文化研调整他们的价值观体系，那些容易达成的价值观会究，也包括在同一国家范围内不同亚文化地区间的变得越来越重要，而难以达成的价值观

4、则会逐渐丧比较研究；纵向研究则主要探讨文化价值的世代变失重要性[4]。因此，社会成员的价值观体系来自于并迁，例如关于“婴儿潮”、“X世代”等不同世代价值观反映了所处社会环境中的主要变化[5-7]。可见，文化差异的争论。而国内学者对消费文化价值的研究多价值观在世代传承的同时也在人们的无意识中发生以横向研究的形式进行[1-2]。尽管也有学者在相关研着嬗变。那些在代际传承中恒久不变的文化价值可究中对中国消费者文化价值观的世代差异提出了一以称之为“根文化”，而那些在代际传承中可能发生收稿日期：2010-05-15基金项目：国家自然科学基金项目“消费者感知广告语言形象对广告说服力的影响研究：基于

5、消费者心理与生理的测试”（71002081）、“品牌社群质量的测量维度、影响因素及作用机理研究”（70802042）；广东省自然科学基金项目“中国新生代消费区域差异特征研究”（05301009）作者简介：刘世雄（1975—），男，重庆江津人，深圳大学副教授，管理学博士，从事消费者行为研究；张宁（1982—），女，河南安阳人，武汉大学博士生，从事市场营销研究；梁秋平（1984—），女，广东佛山人，深圳大学硕士，从事消费者行为研究。·78·深圳大学学报（人文社会科学版）2010年第27卷嬗变的文化价值则可以称之为“适应性文化”。本研价值观，用以代表十个普遍的价值观动机类型，分别究试图探讨的

6、是在最近半个世纪里中国消费文化中为权力、成就、享乐主义、刺激、自我定向、普遍性、慈哪些价值观以“根文化”的形式得以保留，哪些则发善、传统、遵从和安全。这十种动机类型被划分为自生了嬗变及其变化趋向。考察这一问题对中华老字我超越、自我提高、保守、对变化的开放性态度4个号品牌的活化管理具有直接应用价值[8]，可以为企维度。鉴于SVS量表已在全球60余个国家中的200业品牌战略规划向哪些方向“创新”或“怀旧”提供理个样本的检验中得到了支持[15]，且经过多次研究的论支持。此外研究发现也将有助于理解当代中国社验证[2](P8)，此外先前的相关研究也表明SVS价值观会“祭祖”、“成人礼”等传统仪式

7、的复兴与“街舞”、最终可以聚合为集体主义与个人主义两个因子，所“麦当劳”等时尚流行并行不悖的文化根源。以本文将采用SVS量表进行价值观测量，研究结论将便于与西方社会的价值变化趋向作横向比较。二、相关理论回顾与研究假设（二）世代与代际影响理论（一）文化价值理论“世代”、“族群”概念在国外以及港台已经通用，Howard和Sheth的研究表明，文化价值观提供但在内地谈及此类概念还只是近几年的事情，它们了比社会阶层更加综合的社会框架，包括行为方式、都是