我国软饮料民族品牌竞争力培植研究——以“娃哈哈”为例

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1、天津大学硕士学位论文我国软饮料民族品牌竞争力培植研究——以“娃哈哈”为例姓名：单小龙申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：汪波20080501中文摘要进入二十世纪，我国软饮料行业发展迅速。以百事可乐、可口可乐为代表的国际大型的饮料厂商纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场，企图瓜分这一巨大的蛋糕。随着竞争的日趋激烈，品牌的竞争己经融入到产品、价格、渠道、促销各个方面的竞争。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。帮助软饮料民族品牌企业制定有竞争力的营销战略和策略迫在眉睫。事实证明，

2、近十年百事可乐在中国的发展速度已经明显超过了对手可口可乐。作为饮料行业的巨头，百事可乐的一举一动都引起了同行竞争者的密切关注和效仿。在上述背景下，本文首先对战略、营销和品牌的理论进行了梳理；其次分析了软饮料的需求特征和消费行为：再次介绍了目前软饮料市场的动态；并具体研究、分析了百事可乐在中国的市场营销竞争战略与品牌发展的策略，总结出一些值得借鉴的经验；最后以娃哈哈为例，综合运用波特五种力量模型、SWOT分析方法以及营销组合等营销及战略理论，通过对其内外部环境分析，识别出娃哈哈面临的机会与威胁及相对于竞争对手的优势、劣势，提出了公司的市场营销战略，最后制定出详尽的营销组合策略以及相应的保

3、障措施。本文系统地构建了娃哈哈碳酸饮料营销战略体系，其中既有营销战略分析框架，也有明确的战略行动计划，可以为饮料行业乃至快速消费品行业企业营销战略的制订与执行提供参考。关键词：软饮料消费者行为民族品牌本土化竞争力公益事业ABSTI认CTSinceenteringthe21stcentury，China’Sbeverageindustryisdevelopingrapidly,Productionandconsumptionhasmaintainedrapidgrowth．Moreandmoreinternationalbeveragecompanieshavebeenlandingin

4、Chinamainland，hopingtosharecertainpartofthehugecakeofChinabeveragemarketfollowingPepsi—colaandCoca．cola．Withthecompetitionbecomingincreasinglyfierceandthebrandcompetitioncombinedwiththecompetitionoftheproduct，theprice，thechannelandthesalespromotion．Theseinternationalcompaniesrelyonitsformidableb

5、rand，theabundantfund，andthesuccessfulexperiencesofoverseamarketdevelopment,becomeabigchallengetoChinalocalenterprice．Tohelplocalenterpriceworkingoutthecompetitivemarketingmixstrategiesisurgent．Actually,thedevelopingspeedofPepsicoismoterapidlythanCokeduringthepasttenyears．Asamarketleader,Pepsi’Sc

6、hannelconflictmanagementstrategieswillnowonderprovideahelpfulguidancetotheindustry．Firstly,thepaperexpoundedandsortedoutthetheoryrelated．Secondlyitmadeanalysisofconsumerbehaviorofsoftdrinks．砌ly，thepaperdescribedthetrendsofsoftdrinks．Andthenitmadeanalysisofthemarketingcompetitionstrategiesandbran

7、ddevelopingstrategyofPepsi．AsWahahaCompanyforexample，usedPorter'sfiveintegratedforcemodel，SWOTandmarketingmix，andotherrelatedmarketingandstrategictheory,throughthecompany’Sexternalandintemalenvironmentanalysis，hasidentifiedt