以培植品牌为重点，提高茶叶企业核心竞争力

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1、加强品牌建设，提高茶叶企业竞争力中国农科院茶叶研究所中国茶叶学会江用文一、为什么要品牌二、消费者与品牌的互动性三、茶叶企业如何打造品牌一、为什么要品牌传统营销书籍可分为两大阵营：一派是“商家友好”型，另一派是“消费者友好”型。“商家友好”型：站在企业的角度分析营销战略、战术，帮助企业更迅速、更有效地掳获消费者的荷包。“消费者友好”型：帮助消费者了解自身的购买行为，从而躲过商家布下的天罗地网。为此需要市场营销考虑企业和消费者双方利益，实现双赢。品牌营销是实现上述目标的一条有效途径。“商品消费”进入

2、“品牌消费”；我国居民消费越来越趋向于名牌商品。一个知名品牌能将产品本身的价格提高20％～40％甚至更高，没有品牌或者品牌知名度较低的企业面临着被市场淘汰的威胁。可见，品牌经营的时代已经来临，品牌经营战略愈来愈体现出其重要性。品牌类型产品品牌，如：立顿、可口可乐服务品牌，如：上岛咖啡、联邦快递个人品牌，如：体育明星、电影明星组织品牌，如：红十字会、吴裕泰、张一元事件品牌，如：奥林匹克、焦点访谈地理品牌，如：龙井茶、雨花茶㈠品牌的来历品牌的英文单词是“brand”，它们也常常被译成“商标”。“bra

3、nd”的来源：300年前，在英国农村，农场主们给自己的牛马打上烙印(brand)，表示“此物有主”。今天，品牌的含义发生了变化，每一个口牌都在宣称“本品最妙，敬请惠顾”。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售商或某群销售商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。品牌名称、术语、标记、符号或图案等只是品牌的形式，并不完全代表品牌，因为顾客在心目中对品牌品称不一定拥有某种区别于其他名称的不同认识。㈡AMA对品牌的定义：真品牌：顾客通过购买和使用

4、某种品牌的产品或服务，从精神或功能上获得了某一特定利益的满足，并使他们对该品牌产生独特看法，在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。“独特”是真品牌涵义的核心。㈢真品牌的涵义：真品牌要满足以下要求：在顾客心目中，该品牌所代表的产品或服务应当具有独特的地方，而且顾客很重视这种特色。该品牌能够为顾客带来情感或功能方面某些利益；品牌能够始终如一地履行自己的承诺。㈣企业为什么需要品牌？(1)区分竞争对手(2)简化追踪识别(3)作为法律保护手段(4)竞争优势的来源(5)便于导入新产品(6)增加产品

5、的附加值(7)赋予产品特殊的意义利用品牌将自己的产品与竞争对手的产品相区别，以利于购买和制定订货清单。(1)区分竞争对手(2)简化追踪识别帮助企业进行售后的追踪研究，快速判别消费者购买的产品是不是自己生产的。(3)作为法律保护手段消费者接受了品牌所体现的质量和价值，并以品牌名称为依据进行选择。会出现竞争力低的企业将自己的产品包装成跟著名品牌产品的包装相类似，使消费者发生混淆。品牌的名称、标记、商标、版权通过注册受法律保护，否则会被竞争者仿制。(4)竞争优势的来源在现代社会里，信息传播速度快，企业之

6、间的产品复制能力非常强、速度非常快，一个企业新开发的技术很快就会被其他企业复制出来。单纯靠技术上的优势来保持品牌的竞争优势比较困难。例如可口可乐公司是可乐配方的原创公司。后来，能够生产可乐的公司不计其数，但是没有一个品牌能够取而代之。(5)便于导入新产品企业要让消费者接受一种陌生的产品，需要很长时间让他们了解、接触、试用、评估以至最终决定购买使用，这一过程需要大量的营销投入。因此，一种简便又廉价的新产品导入手段就是，将企业已有的品牌名字用在新产品上，作为新产品的名字，这就是所谓的品牌延伸。这种方法

7、利用消费者对企业已有品牌的了解，简化消费者认识新产品的过程，使消费者将对母品牌的认识直接迁移到新产品上。(6)增加产品的附加值同样一种茶叶产品，贴上不同的品牌，消费者可以接受的价格不同。(7)赋予产品特殊的意义许多产品，在物理特征、产品功能上，没有什么本质的区别。但是，品牌不同，在消费者地位就不同。品牌可以以其独特的个性吸引忠实的顾客。欧洲某调查机构对嘉士伯啤酒做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通品牌啤酒的瓶子，把普通品牌啤酒倒入嘉士伯啤酒的瓶子，然后让顾客来品尝，令人啼笑皆非的是所有

8、的人都认为嘉士伯啤酒瓶子的酒好喝，而真正的嘉士伯啤酒由于装在普通啤酒的瓶子里大家一致认为难喝甚至想吐！英国某咨询公司抽取两组英国消费者进行实验发现，盲测时，喜欢Coke和Pepsi的分别占44%和51%。而让他们知道品牌之后再次做评价时，喜欢Coke的占65%，喜欢Pepsi的占23%，其他人认为二者相同。消费者在购买商品过程中，往往都会考虑到品牌，也就是通常所说的消费者具有“品牌意识”。㈤消费者为什么需要品牌？⑴是真实性的保证⑵商品质量的标志⑶减少购买风险⑷优化选择⑸增加使用过程