我国软饮料民族品牌竞争力培植分析——以“娃哈哈”为例

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1、独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得．丞鲞盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位敝作者魏尊d、如签字嗍讼严年占月彳日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解墨变盘堂有关保留、使用学位论文的规定。特授权鑫鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查

2、阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。(保密的学位论文在解密后适用本授权说明)学位论文作者签名．珲小4签字日期：乙p＆二月6日导师签名：(／v≯磁签字日期：7一肛／厂月，口日第一章导论1．1选题背景及意义软饮料行业是食品工业中饮料制造业中的一个大类，产量持续快速增长，品种趋向多样化。自改革开放以来，中国经济一直保持稳定、快速的增长，加上人口众多的原因，毫无疑问，中国已经是世界上任何一个国家都无法比拟的软饮料潜在消费市场，而且随着人们生活水平的日益提高，软饮料潜在消费市场也正在逐步向现实消费市场转变，一个巨大的饮料市场已

3、经形成。机遇与挑战并存!中国加入fro，就意味着国外品牌对中国本土饮料的冲击力度将会加大，中国饮料走出国门的阻力将会减小。软饮料市场上，首先有可口可乐和百事可乐在中国上演的饮料大战，随后是台湾两大集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个软饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。基础薄弱的中国软饮料业如何面对新形势下的竞争挑战并抓住历史机遇发展自己?这是我们都非常关注的话题。本文通过对百事可乐在中国成功的品牌发展战略和营销策略的分析研究，从中得到一些关于如何提高品牌竞争力方面的启示。以娃哈哈为例，通过

4、综合运用营销理论知识，结合内外部环境分析，探讨出具体的适合娃哈哈品牌发展的营销策略，目的是为培植我国软饮料民族品牌竞争力，探索出一条可行的出路。1．2研究内容及论文框架结构本文首先阐明了论文的选题背景、意义和研究路线，继而又对营销战略、策略和品牌的相关理论进行了梳理，并阐述了国际、国内软饮料行业市场发展状况以及碳酸饮料的需求特征和消费者行为。然后，以碳酸饮料业务为对象，通过深入研究百事可乐公司在中国成功的品牌发展战略和营销策略，得出一些有价第一章导论值的启示。最后，以国产名牌娃哈哈为例，综合运用波特五种力量模型、SWoT分析方法以及4P’s营

5、销组合等相关营销及战略理论，通过对内外部环境分析，识别出娃哈哈饮料公司面临的机会与威胁，并制定出娃哈哈碳酸饮料的市场营销策略，从而也为其它本土软饮料企业培植品牌竞争力，提供一些思路和方法。本论文主体由八个部分构成：第一部分主要就论文选题的背景及意义，并阐述了研究内容和框架；第二部分就本文相关的理论进行阐述及梳理；第三部分对中国软饮料市场现状进行了分析；第四部分对碳酸饮料的需求特征及消费者行为进行了分析；第五部分详细分析了百事公司在中国的品牌发展战略和营销策略；第六部分就娃哈哈碳酸饮料进行了品牌竞争分析和战略的制定；第七部分是制定出娃哈哈碳酸饮

6、料的营销策略及战略的保障措施；第八部分为论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所要解决的实际问题，并对未来的发展提出了展望。第～章导论7既；问题的提出与选题背景铹‰—～～．一⋯。。．⋯一～⋯一——————⋯————战略的涵义＆⋯⋯⋯—．。—．．——1r0∞品牌理论营销、战略、与品牌；-k。。。。。。、一～⋯。。——。。～。。—————————。一营销理论’rt～⋯⋯⋯⋯⋯～⋯一Il国际、国内软饮料”i碳酸饮料的需求特’l市场竞争现状分析}征和消费行为ik‰⋯⋯⋯⋯⋯⋯一⋯k⋯⋯。～⋯一一1L耀娃哈哈品牌竞争战略l略、营销策略的启示l的分析M

7、～，一⋯。～一⋯～⋯～⋯一～一一Jw!我国软饮料民族品牌竞争力的培植一以娃哈哈为例镕：⋯，一⋯———————．．．——⋯一——上一一竺!一]图1--1论文技术研究路线．3．第二章营销战略与品牌2．1战略的涵义战略是指对企业长远发展所做的系统的、全局性的谋划。企业的战略包括三大部分，即企业的总体战略、经营战略和职能部门战略。企业总体战略考虑的是企业应该选择进入哪种类型的经营业务；经营战略是指企业在选定了经营业务类型后，要在这一领域里进行竞争、经营的方式方法。企业实现战略目标会有多种战略。营销大师迈克尔·波特将其归纳为三种类型：全面成本领先、差异

8、化、集中化。实施全面成本领先战略，就是要致力于使各项成本最低化，这样就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额，是低价竞争策略；奉行差异化战略的企业则通过对整个市场