中国电视虚拟广告治理对策研究

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1、第一章绪论他的一些欧美国家，就此以较大的区别之处自律作为一个重点考虑的问题。2．研究方法本文的研究方法主要采用文献调查法、抽样调查分析法、和比较研究法，对我国的电视虚假广告的现状进行系统的分析，得出研究结论。文献分析法指搜集、鉴别、并整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。本文搜集了其他学者专家的最新研究结果，特别是国内学者对国外虚假广告的研究资料。抽样调查分析法，本文通过对目前电视台的抽样考察，对目前电视虚假广告的现状进行归纳与总结。比较研究法，通过对国外的电视虚假广告监管体系的研究，比较分析我国目前电视虚假广告监管的特点，得

2、出在目前政府主导的监管存在很大弊端的情况下，可以寻求行业自律的解决办法。中国电视虚假广告治理对细f究第二章中国电视虚假广告的现状第一节虚假广告的界定美国联邦贸易委员会(FTC)对虚假广告做了如下界定：“虚假广告这个词意味着广告在实质性方面是令人误解的；而且在认定某一广告是否令人误解之时，要考虑的不仅有陈述、词句、外观设计、图案、音响及这些东西的混合体合成的或蕴含的声明，还有广告没有揭示的事实范围，这些事实从声明老看是实质性的，或者从可能导致对广告商品利用的结果来看是实质性的。”∞对于虚假广告的定义，我国目前没有一个明确统一的说法，大陆一些学者也

3、对虚假广告做了界定，台湾学者林山田先生定义虚假广告是一种“不实广告”；复旦大学陈正辉对虚假广告下了这样的定义：广告活动中对商品或服务的内容作不真实的宣传，对商品或服务的性能、产地、用途、质量等表述模糊不清，使用数据、资料不真实准确，从而欺骗或误导消费者采取购买行动，侵害了消费者和其他经营者合法权益的违法行为。②从我国有关广告管理规定来看，1993年6月，国家工商行政管理局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中从两个方面对虚假广告做了认定：①广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；②广告所宣传的产品和服务内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用

4、，所使用的注册商标、获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等)是否真实。《广告法》第一章第三条规定广告应当真实、合法；第四条规定广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。@《消费者权益保护法》第十九条规定经营者应当向消费者提供有关商品服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。《产品质量法》第四条规定禁止伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，禁止伪造产品的产地，伪造或者冒用他人的厂名、厂址，禁止在生产、销售的产品中掺杂、掺假，以假充好，以次充好。本文总结虚假广告定义所包含的要素主要有以下两个方面：第一，文字、语言、音响等，还包括文字、语言、

5、音响背后的内容作假、失真；第二，广告①汪涛编著：《广告学通论》，北京大学出版社2004版，第66页②陈正辉编著：《广告伦理学》，复旦大学出版社2008年4月版，第116页③国家工商行政管理总局广告监管司编：《中国广告法律法规汇编》，工商出版社2002年4月版，第1—2页6第二章中国rb视虚假广告的现状的内容从字面上看事实准确，没有半旬假话，但是却只道出了部分事实，用“不对称”的信息误导消费者。电视虚假广告是电视媒体、广告公司和生产商借助电视媒体的色彩、声音和编辑手法将产品信息夸大并虚假化来欺骗观众的一种销售方法，并刺激潜在的消费者购买产品。电视

6、虚假广告主要有如下几个特点：一是传播内容虚假，电视广告中对商品或服务的内容作夸大表示，如对商品性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、功效、所使用的注册商标、获奖情况等作虚假表示，如“胡师傅无烟锅”，侯耀华代言的“澳鲨宝胶囊”“加拿大V6胶囊”；二是传播伪劣产品，即电视广告中所宣传的商品或服务本身的质量不符合国家行业标准或者存在严重安全隐患、甚至对人体有害等等，如某些没有安全标识的保健品可以代替任何药品的广告；三是利用电视节目方式推销，即利用观众对电视新闻栏目的信任请名人做嘉宾模仿电视访谈的方式虚假宣传商品的性能与功效，比如某些广告打上

7、CCTV的台标、接入国外电视节目采访或现场直播的台标，比较有代表性的广告是“渭肠益生元”电视直播广告、“藏秘排油”“金王手机”、“观音吊坠”等广告；四是广告模特身份虚假形式多样，这类广告多见于保健品、药品广告方面，一些普通演员可以在不同的广告场景中分饰不同的专家、主持人、消费者，他们在市场经济条件下，媒体受到巨大利益诱惑的情况下比任何时候都更加注重信息的外包装，这为电视虚假广告的传播提供了温床。这几种特点的虚假广告结合在一起，产生了巨大的传播效果，从很大程度上左右着消费者的购买行为。第二节中国电视虚假广告产生的环境分析电视虚假广告的背景中国自从

8、上世纪开始就呼吁要治理与杜绝虚假广告，可是至今虚假电视广告仍然不仅没有减少，反而愈演愈烈，每一次新问题的出现都表现出对于电视虚假广告监管的迫切需求，而