[精品]中国电视直销广告的低迷现状分析及对策

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1、中国电视直销广告的低迷现状分析及对策研究一、什么是电视直销广告电视直销又称电视购物或空中购物，是指由厂家或者代理商直接操作，是以电视为媒介，宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动，以电视节口形式出现的电视购物，即借助电视台的形象和声誉，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又冇广告，欣赏性娱乐性较强，通过电视的艺术手段，详尽、完备地宣传和推销商品。二、电视直销广告低迷现状所存在的问题1,产品本身存在的问题我国的电视广告中所宣传的商品有一部分在质量上存在问题，一部分广告商把电视广告里消费者无法接触、观察、了解产品本身质量的这一特点当做欺骗消费者的一个手段，利用了这一

2、点使消费者购买后发现所购买产品并非像广告屮所展示的那样，利益受到损害。电视广告屮还会过于夸大产品的功能，过分的强调功能的强大和多样性，反而产生了不好的效果，在盲目的开发功能的同时忽略了产品原有的质量品质。由于电视直销的独家性和其特殊的服务方式，因而消费者不能货比三家，这样给一些伪劣商品假电视直销之名进入市场、蒙骗不明真相的消费者提供了可能。在专业电视直销阵营，一些公司直接购买了在国外制作的直销节口，名曰销售国外精品，实乃在国内自找厂家制造，致使最后到消费者手里的许多产品是国内制造的仿制品。许多电视直销产品的外包装、标签和产地明显不符。山东工商局曾经对省城济南的20多种电视直销

3、“进口化妆品”抽彖检查，结果发现只有一种有进口手续，其他均存在多种问题。一种名叫“亮丽海宝”的美容产品,外包装上产地为台湾某地，经销者出具的产地却是山东日照。一种叫“怡露高”的红外线按摩内衣，外包装上写的是FT语，标签的说明书上标的产地是广东、福州和海口市。许多消费者花高价买了电视直销产品，用时发现是“三无”产品。浙江省技术监督部门2007年初对杭州一些电视直销购物商丿占检查时发现，许多电视直销产品存在着严重的质量、标识不全问题。2,广告作品中出现的问题在电视广告作品中经常存在的是夸大产品的用途、功效、性能等以蒙蔽消、误导消费者为目的的广告手段，从屮欺骗了消费者对商品本身价值

4、的评估，导致了买到商品名没有看到商品的价值相等。在近期我国出现了一大批虚假的电视广告，这些虚假的电视广告对我国的屯视广告产生巨大的不好的影响，很多商家通过虚假不真实广告诱导消费者购买，消费者在购买商品Z后发现商品并非广告所销售的商品，再抓住消费者怕麻烦的心理，大部分消费者在上当受骗之后忍气吞声，抱着吃一堑长一智怕麻烦心理不予商家退还。例：浙江、广西、江苏几家电视台频繁播一条电视购物广告，“皇家黃金(224,2.15,0.97%)产品八件套,送8颗南非钻石,售价仅199元”,央视记者以消费者的名义购买了一套，收到货后发现金饰的质地非常粗糙，所谓的大钻石也小到几乎看不到。为了验证

5、这款饰品的实际成分，央视记者专门请国家玉石质量检验中心的专家进行了鉴定。检测结果显示，戒指成分为铜、银、铅，没有金；“钻石”实际上是玻璃。广告中宣称的“买两款三件套，送同款五件套，总共八件金饰，而冃不要忘了，我们还一口气送给您八颗不要钱的南非大钻右”，与事实严重不符。在电视广告屮众多种类的电视广告雷同，差异化太小没有创新，这样使大部分消费者厌倦了电视广告的俗套，对电视广告产生极大的反感，对电视广告的效果有着很大的影响。1,受众的心理抵触问题在种种问题发生后电视广告的消费者群体受到了很大的刺激，消费者对电视广告的不信任，购买没有安全感等一系列问题让电视广告失去了-•大批电视广告

6、的受众，这种影响对屯视广告来说是非常严重的，消费者都已经不在冇兴趣关注电视广告，口然电视广告的效果就会大大的降低。2,媒体问题把广告比作媒体的衣食父母一点都不夸张，在媒介系统高度商业化的环境中，非盈利性或公共资助的媒体极少，因此，广告商的需要在很大程度上决定着媒体的生存。利润对媒体的生存至关重耍，媒体对广告的依赖，使得媒体与广告商Z间产生了某种相互依存的关系。美国食品制造商I办会主席保罗•威利斯曾告诫电视经营者，“我们向出版人提出，他们的编辑部和营业部最好了解到他们之间的相互依赖关系，因为它们的经营活动会影响到他们的面包和黄油一广告户”。如果广告商冇违法行为或损害消费者利益的

7、行为，但因为它又能为媒体带来利润，那么这家公司经营中的不法行径永远得不到揭露，公众的利益就会受到损害。三、改观电视直销广告的现状的对策直销研究专家、北京商业管理干部学院教授王义在接受某媒体采访时曾这样表示:“正是一些不负责的企业和产品把电视直销搞成今天这个样了。20年来,电视直销的发展前景很好，但由丁•市场的不规范和制度的不健全，导致电视直销无论监管还是产品方面，都处于无序状态。尽管这个行业出现的问题很多，但不能一棍子打死，与其堵不如疏综上所述，政府主管部门约束不力、屮国电视产业的整体薄弱、广告行业自律