福建移动电子渠道建设分析——以12580门户网站项目为例

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1、南京邮电大学专业学位硕士研究生学位论文第一章绪论第一章绪论1.1研究背景随着国内通信电子技术的发展，以及电信网、广电网和互联网的进一步融合，为用户提供电子化服务已成为不可逆转的潮流。在此基础上，电信业渠道的概念产生了更广泛的外延，这同时也引发了电信运营商渠道变革——电子渠道的兴起。如何充分发挥电子渠道的服务职能，以及在做好服务的基础上发挥电子渠道的营销和销售职能，将成为电信运营商提升核心竞争力的重要战略之一。截至2010年9月，国内移动电话用户数达到8.3亿户，电信主营业务收入也不断攀升，为用户提供良好的电子化服务己经成为不可逆转的潮流。现在，电子渠道已经被各行业广泛应用。作为电子渠道主

2、要载体之一的互联网，成为用户接受度较高的电子渠道。截至2010年6月，全国网民人数达4.5亿，较上一年同期增长33.13%。伴随着网民数量的增长，网上营业厅、网上银行也得到了快速发展，成为企业向用户提供服务的重要渠道。除了互联网外，短信作为电信行业典型的电子渠道之一，一直被大量用户使用。2010年全国短信发送量达到创纪录的8317亿条，较上一年增长6.7%。WAP上网虽然近几年才兴起，但在年轻人群中迅速得到普及。截至2010年底，国内使用WAP上网的用户达到3.03亿。从上述数字可以看出，电子渠道肩负着向全国数以亿计的用户提供服务的重任，并且今后电子渠道还将承担更多的服务和营销职能。但随

3、着中国电信行业竞争的加剧，服务同质化现象的日益严重，使各运营商开始深入思考如何打造有自身特点的电子渠道营销方式。在第三代移动通信牌照的发放后的这几年里，各家运营商激烈竞争，中国的通信市场在过去的几年内出现翻天覆地的变化。此时，作为电信运营企业，只有全面提升经营管理、服务水平、加快业务和服务创新，才能形成并不断提升企业的核心竞争力。能够最快最直接体现差异化、掌控客户的营销渠道建设，被提到了前所未有的高度；渠道的布局，销售、服务网络搭建的成功与否，将成为电信运营商未来能否生存、发展、赢得竟争主动权的关键。而近年来营销渠道建设中1万方数据南京邮电大学专业学位硕士研究生学位论文第一章绪论的重要力

4、量——电子渠道建设也就被各家运营商所重视，并列入项目建设。如何充分发挥电子渠道的服务职能，以及在做好服务的基础上发挥电子渠道的营销和销售职能，将成为电信运营商提升核心竞争力的重要战略之一。1.2研究目的与意义电子渠道以其便捷高效、服务标准统一和低成本的优势得到了电信运营商的大力推广，已经从新型的补充渠道成长为营销服务的重要渠道。同时，电子渠道不受时间和地域限制，随时随地的方便用户办理的特性，弥补了实体营业厅固定地理位置、固定营业时间的不足，迎合了客户的消费需求，极大的提升了客户的满意度。电子渠道在电信行业的大力推广和发展，已经逐步实现了三大电信运营商网上服务门户和营销门户的融合，基本实现

5、了电子渠道对各类业务和服务百分之百承载，提升了运营商对渠道的掌控力。如何通过电子渠道的发展策略和运营手段，引导客户从实体渠道向屯子渠道分流，从IVR热线、自助终端等高成本电子渠道向网上营业厅、短信营业厅等低成本电子渠道分流。引导客户使用电子渠道，并通过差异化的运营策略保持客户的电子渠道使用习惯，不断提升电子渠道资源利用率和协同能力，成为了福建移动需深入研究的课题之一。在中国移动集团公司的指导下，山西移动已经建成功能初步完善、用户发展初具规模、用习惯初步养成，与实体渠道、直销渠道初步协同工作的新型电子渠道。虽然电子渠道借助其随时随地、高效便捷的优势的到了广大客户的认可，但发展阶段中还是存在

6、着一些问题。鉴于此，本文以福建移动12580门户网站电子渠道项目建设为例，分析其发展现状及所遇到的问题，剖析问题的成因，提出相应的对策或建议，以此为福建移动的电子渠道建设项目提供理论参考。本课题研究的意义在于，中国移动公司对其电子渠道营销策略进行了优化，将有助于充分发挥电子渠道在服务时间、覆盖人数、运营成本、大数量服务请求响应、个性化服务定制、精准营销等方面的优势，更好的满足用户个性化需求，提升用户满意度，增强营销效果。强化中国移动公司的综合竞争力，从而实现企业与用户的共赢。2万方数据南京邮电大学专业学位硕士研究生学位论文第一章绪论1.3研究方法本文釆用实例分析和文献解读相结合的方法，侧

7、重于电子渠道运营实践中问题的研究。以电子渠道概念和特点、长尾理论、服务营销理论、产品适应性理论的分析为基础，通过对国内外电子渠道先进企业和成功经验的分析，把握电子渠道健康发展的关键所在，以福建移动电子渠道12580门户网站的发展现状为研究对象，从“便捷高效服务，提升电子渠道运营能力”的角度出发，围绕发现问题、分析问题、解决问题的思路，提出了福建移动电子渠道发展策略规划，对福建移动3—5年内电子渠道的发展具有指导意义。1.4研究框架本