南台科技大学行销与流通管理系学生专题报告_20111110421233657.doc

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1、南台科技大學行銷與流通管理系學生專題報告整合行銷傳播對運動行銷效益影響之研究—消費者對企業認同與運動活動（球員）認同之干擾模式分析指導老師：施坤壽老師專題製作學生：493D0005林祐瑄493D0022施美惠493D0023辜惠君493D0024胡育婷493D0085王宣云　　　中華民國97年1月9摘要自從王建民拿到美國職棒大聯盟年度勝投王回到台灣後，已成為球迷、媒體、廠商關注的焦點，也開啟了最近熱門的一個話題「運動行銷」。企業運動行銷運用常以贊助運動活動或球員，或以運動球員代言等方式呈現，而王建民所代言

2、的品牌、商品、活動即為運動行銷之應用。以台灣現在的運動風氣、生活水準，運動行銷應用及其相關產業之發展，應有相當大的成長空間；對政府與相關企業及學術界而言，實為重要且迫切之研究課題。然而閱覽相關文獻及研究得知，以消費者對企業及運動活動（球員）認同程度探討整合行銷傳播對運動行銷效益之干擾影響的研究相對缺乏。故本研究採問卷調查法，以台南縣市大眾消費者為本研究及問卷發放之對象，共發放了300份問卷，有效回收259份。問卷回收後再利用SPSS10.0統計軟體進行因素分析，信度與效度分析、典型相關分析及迴歸分析等分析

3、方法，來驗證本研究之假設，本研究主要顯示：一、整合行銷傳播、企業認同度、活動認同度及球員認同度對運動行銷效益具部份顯著影響。二、企業認同度、活動認同度和球員認同度在整合行銷傳播對運動行銷效益影響效果具部份顯著干擾。關鍵字：運動行銷效益、整合行銷傳播、消費者認同度9目錄目錄I表目錄VI圖目錄VI第一章緒論11.1　研究動機11.2　研究目的3第二章　文獻回顧與探討42.1　運動行銷42.1.1運動行銷之定義42.1.2　運動行銷相關研究52.2　整合行銷傳播72.2.1　整合行銷傳播之定義72.2.2整合行

4、銷傳播之相關研究及其衡量92.3　運動行銷效益122.3.1運動贊助的定義122.3.2贊助效益之相關研究及其衡量132.4　消費者認同度182.5　整合行銷傳播、運動行銷效益與消費者認同度的關係及假設推論21第三章　研究方法及步驟253.1　研究架構2593.2　研究流程263.3　研究方法273.3.1文獻探討273.3.2問卷調查與分析273.4　研究範圍及抽樣設計273.5　變數之操作性定義283.6　資料分析方法293.6.1信度與效度分析(reliabilityanalysis)293.6.2

5、統計分析法30第四章　研究結果314.1樣本結構分析314.2　各構面之因素、信度與效度分析334.2.1　因素分析334.2.2　信度與效度分析(ReliabilityAnalysis)404.3　各構面之典型相關分析454.3.1　整合行銷傳播與運動行銷效益之典型相關分析454.3.2　企業認同度與運動行銷效益之典型相關分析484.3.3　活動認同度與運動行銷效益之典型相關分析514.3.4　球員認同度與運動行銷效益之典型相關分析544.4　各構面之迴歸相關分析584.4.1　整合行銷傳播對運動行銷效

6、益影響之檢定584.4.2　企業認同度對運動行銷效益影響之檢定594.4.3　活動認同度對運動行銷效益影響之檢定6194.4.4　球員認同度對運動行銷效益影響之檢定634.5　消費者認同度之干擾效果分析664.5.1　企業認同度在整合行銷傳播與運動行銷效益連結上之干擾效果664.5.2　活動認同度在整合行銷傳播與運動行銷效益連結上之干擾效果744.5.3　球員認同度在整合行銷傳播與運動行銷效益連結上之干擾效果834.6　企業認同度各群集之交叉分析與表現圖934.6.1　企業認同度群集對不同消費者屬性之交叉

7、分析934.6.2　企業認同度群集對活動（球員）認同度在運動行銷效益上的表現94第五章　研究結論與建議985.1管理意涵995.1.1　理論意涵995.1.2　實務意涵1015.2研究限制與後續研究建議104參考文獻105附錄1119表目錄表2-1各學者所提出之運動行銷之定義5表2-2各學者所提出整合行銷傳播之定義7表2-3四個主要的學派8表2-4企業贊助衡量效益項目17表2-5企業贊助效益的主要方式17表2-6消費者認同感20表4-1有效樣本之基本資料32表4-2整合行銷傳播之因素及變數34表4-3企業

8、認同度之因素及變數35表4-4活動認同度之因素及變數37表4-5球員認同度之因素及變數39表4-6贊助效益之因素及變數40表4-7各構面之信度與效度分析43表4-8整合行銷傳播與運動行銷效益之典型相關線性組合45表4-9整合行銷傳播與運動行銷效益之典型相關分析摘要表47表4-10企業認同度與運動行銷效益之典型相關線性組合48表4-11企業認同度與運動行銷效益之典型相關分析摘要表50表4-12活動認同度與運動行銷效益之典型相關線