南台科技大学行销与流通管理系学生专题报告_20111110421213129.doc

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1、南台科技大學行銷與流通管理系學生專題報告探討整合行銷傳播與體驗行銷在文化創意產業發展之應用---以台南安平古蹟文化為例指導教授：施坤壽老師專題製作學生：492D0003沈瑞元492D0073劉燕儒492D0075謝湘婷492D0077林郁潔492D0079周珈帆中華民國95年12月摘要現今的產業行銷在面臨全球化的挑戰下，「文化產業」已成為近年來各地方經濟發展的趨勢。而如何把傳統的在地文化，活化成一種文化創意產業，提高它的附加價值，影響社會經濟與社區文化的發展，運用各種不同的傳播工具，透過不同的媒體、傳播技術和行銷活動，傳遞出相同的訊息吸引更多的遊客來到這裡觀光、消

2、費，隨著體驗經濟時代的來臨，民眾在觀光的同時，更重視能否從消費活動中獲得新鮮、愉悅之感覺，以產生再體驗意圖與口碑之行為反應，成為當前發展之重點。因此，本研究以安平地區為研究對象，利用問卷調查法、以SPSS統計視窗軟體做為統計分析之工具，針對樣本資料使用之研究方法，如：次數分配、T檢定分析、典型分析及迴歸分析等方法，探討政府在推廣安平地區活動時，其遊客之體驗行銷與其行為意向的影響力為何？並針對整合行銷傳播來對遊客的體驗行銷，和遊客的行為意向的關連性進行相關研究。研究結果顯示，整合行銷傳播和體驗行銷的提升及對遊客行為意向之關係皆有顯著的影響，而遊客的行為意向提高對文化

3、創意產業推動皆有顯著的影響。關鍵詞：文化創意產業、整合行銷傳播、體驗行銷、行為意向。目錄摘要...................................................I目錄...................................................II表目錄..................................................V圖目錄.................................................VI第一章緒論...................

4、........................11.1研究動機與研究問題..........................11.2研究目的....................................3第二章文獻回顧與探討.................................42.1文化創意產業................................42.1.1文化創意產業之定義.....................42.1.2文化創意產業之特質.....................52.1.3文化創意產業之類型.....

5、................72.2整合行銷傳播................................82.2.1整合行銷傳播之定義.....................82.2.2整合行銷傳播之衡量....................112.3體驗行銷...................................132.3.1體驗行銷之定義........................132.3.2體驗行銷之衡量........................142.1行為意向...........................

6、........162.1.1行為意向之定義........................162.1.2行為意向之衡量........................172.2整合行銷傳播、體驗行銷及行為意向之關係.....192.2.1整合行銷傳播與體驗行銷、行為意向的關係192.2.2體驗行銷與行為意向的關係..............21第一章研究方法及步驟................................233.1研究架構...................................233.2研究流程................

7、...................243.3研究方法...................................253.3.1文獻探討..............................253.3.2產、學界專家及市府機構之訪談..........253.3.3問卷調查與分析........................253.3.4研究範圍及抽樣設計....................253.3.5研究變項(基礎構面)及操作性定義........263.3.6資料分析方法..........................28第二章研

8、究結果..