【硕士论文】网上购买意图影响因素实证研究.pdf

《【硕士论文】网上购买意图影响因素实证研究.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、硕士学位论文摘要网上购物作为一种新的营销渠道，为消费者提供丰富的商品信息和个性化服务，允许消费者随时随地进行购物，相对于传统营销渠道拥有天然的竞争优势。但在中国乃至全球，网上购物的使用率还相当低。感知风险和信任缺失被认为是阻碍发展网上购物的主要因素。但鲜有研究深入探讨它们之间复杂的因果关系，并予以实证研究证实。网上购物背景下的感知风险和信任测度量表也明显缺乏理论支撑，还有待于进一步完善；此外，网上购物需要消费者通过计算机与网络交互完成，因此网上消费者具有双重特征，一般消费者特性和信息系统使用者特性，而先前研究往往遗漏这层关系。基于这些现实困惑和理

2、论研究不足，本文提出了网上消费者购买意图影响因素理论模型，借以探究网上消费者购买意图的影响因素及其相互关系。模型主要以理性行为理论、科技接受模型、信任理论和感知风险理论为基础，以感知使用方便、感知效用、信任和感知风险为影响变量，包含了先前研究所遗漏一些影响变量和因果关系，如信任变量、感知风险的中介效应等，并通过文献回顾，发展出适合网上购物背景的信任和感知风险量表。随后本文利用在线和离线随机问卷访问获得的230份有效样本数据，对研究量表和理论模型进行实证检验。首先通过验证性因子分析技术测度研究工具的可靠性和有效性，结果显示感知风险和信任等量表具有较

3、高的内部一致性、会聚和区分效度，表明量表建构有效；其次使用结构方程模型验证理论模型，各项拟合指标展示模型具有良好有效性，所有前因变量都显著地影响购买态度，购买态度决定购买意图，其中56％的购买意图方差变异量获得解释。感知风险的中介效应也得到实证支持，进而初步理清变量之间复杂的因果关系链。关键词：信任；感知风险；技术接受模型：网上购物；结构方程模型网上购买意图影响因素实证研究AbstractAsanewmarketingchannel，theonlineshoppingsuppliesconsumerswithrichinformationabou

4、tcommoditiesandcharacteristicservices，whichcarlallowthemtoshopatanytimetheylike．Comparingwiththetraditionalmarketingchannels，itownssomenaturaladvantages．However，thepercentageofonlineshoppingoverChinaandworldisstillratherlow．Perceivedriskandthelackoftrustarethetwomajorfactorst

5、hatholdonlineshoppingback，butonlyfewresearchershavebeendoneonthesubjectofthecomplicatedrelationshipbetweenthemandnoempiricalstudyhasbeendonetoverifyit．Obviouslytheperceivedriskandtrustscalefittinginwiththeonlineshoppingcomesoutwithoutthesupportfromtheory．Thereforeitstillneeds

6、tobedeveloped；Inaddition，onlineconsumershavedoublecharacters：oneisordinaryconsumercharacter,andtheotheroneisinformationsystemusercharacter,foronlineshoppingneedsconsumerstocompleteitthroughcomputeranditscommunicationwithInternet．However,theformerresearchhasalwaysleftoutthiski

7、ndofrelationship．Basedonthepuzzleofrealityandshortofresearch，wehaveestablishedamodelaboutthefactorsinfluencingonlinepurchaseintention，whichcanhelpUStostudythefactorsinfluencingonlinepurchaseintentionandtheirmutualrelationship．Themodelwasmainlybased011theTheoryofReasonedAction

8、，TechnologyAcceptanceModel，TrustTheoryandPerceivedRiskTheory．Anditta