网上购物意图影响因素实证研究

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1、第7期总第189期商业经济与管理No.7Vol.1892007年7月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSJuly.2007网上购物意图影响因素实证研究郑冉冉‘，宋泽2(1.浙江师范大学工商管理学院，浙江金华321004;2.长沙理工大学管理学院，湖南长沙410076)摘要:理解消费者网上购物行为是发展网上购物的前提。本文在对前人研究成果进行回顾和总结的基础上，扩展了相关理论，提出了网上购物意图影响因素理论模型。运用自中国网上消费者的调研数据，使用结构方程模型验证了感知使用方便、感知效用、信任和感知风险等前因变量

2、都显著地影响网上购物态度，购买态度决定购买意图，感知风险的中介效应获得数据支持，并证实了网上消费者的双重使用和购买特征，初步厘清了变量之间复杂的因果关系。关键词:信任;感知风险;技术接受模型;网上购物;结构方程模型中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1000一2154(2007)07一0055一07一、绪论BtoC网上购物模式使消费者拥有更丰富的商品信息、更便捷的交易方式、更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了顾客价值，还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。不过，即使74.9%的网民集中在18-40岁

3、这一消费观念前卫的年龄段，可使用网上购物的比例也仅为26.0%(这还包括Ctoc购物者))[I]，远远低于其他互联网功能的使用率，网上购物并没有真正地开展起来，为此很多BtoC网上购物网站举步为艰，甚至濒临破产。如同CNNIC调查的那样，风险和信任缺失成为阻碍网上购物发展的主要原因。至今国内学者也基本围绕这两个关键因素展开相关研究，获得了一些宝贵的研究结论[2-3]。但却没有集中反映出网上消费者具有一般消费者和信息系统使用者这一双重的关键特征，这也造成风险和信任的测度仅仅指向购物网站的自身商业行为，而不指向网上交易系统和网上信

4、息交换过程，这恰恰是消费者风险与信任的关注焦点之一，导致无法真实、全面刻画消费者网上购物行为的全貌。二、理论回顾和研究命题网上购物是传统购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程，其中购买决策是核心[’]，实际上涉及到消费者、购物网站、信息系统、电脑和互联网等收稿日期:2007-04-09基金项目:国家社科基金项目(05BIY062)资助作者简介:郑冉冉(1971一)，女，浙江慈溪人，浙江师范大学工商管理学院讲师，主要从事营销管理、网络购物消费者行为研究;宋泽(1981一)

5、，男，浙江宁波人，长沙理工大学管理学院讲师，主要从事消费者行为、网上购物研究。商业经济与管理2007年几方的资源和信息交互，故应从市场营销和信息管理进行跨学科探索。因此本文试图集中探索网上消费者本质特征:不但具备传统购物者的角色，更承担了信息系统接受者和使用者的角色;不但面临着传统购物相类似的购物风险和信任问题，而且更为关键的是源自网上交易系统与网上信息交换过程而导致的风险和信任问题，在此基础上对研究所涉及的各变量之间的因果关系作出一个基本判断。(一)技术接受模型及其影响Davis在理性行为理论基础上，延伸态度和行为意图关系，

6、提出技术接受模型(TheTechnologyAcceptanceModel,TAM)，如图1所示，旨在解释和预测使用者经过一段时间与信息系统交互后接受系统的状况[5]0TAM主要研究使用者信念(感知效用和感知使用方便)、态度、意图和实际行为之间的相互关系。其中感知使用方便变量架构于自我效能理论之上，是使用者相信信息系统所能免于个体努力的程度，是内在心理刺激的外在表现。感知效用变量则以期望理论(ExpectancyTheory)和动机理论(MotivationTheory)为基础，认为个体根据潜在利益评价自身行为，行为选择和执行

7、都内含着利益追求的愿望，是个体相信使用信息系统将增加工作绩效的程度。TAM模型被跨文化背景下的众多实证研究所支持，成为个体接受信息系统研究领域最有影响力的理论模型(7)0图1TAM技术接受模型网上购物通过计算机与互联网连接，消费者需要掌握商品搜索引擎等信息系统与技术，消费者网上购物的第一步就是接受网上购物系统，因此TAM模型能够用来解释消费者计算机和网络使用者的特征[6]。购物网站通过网络进行销售，不需耗费巨资修建大楼，也无须大量招聘员工，精密的计算机数据系统可自动安排生产和收集消费者购买偏好数据，不但减少了企业的成品存货量和

8、生产运营时间，而且可分析消费者行为偏好，制定更加有效的促销措施，这大幅降低了企业运营成本和销售成本，最终表现为消费者支付价格的降低，一般网上购物价格较传统渠道便宜10%到20%。同时借助互联网的跨时空性，消费者可以24小时自由进行网上购物，且无需承担直面销售人员而引起的购买心