【硕士论文】个人网上银行顾客忠诚影响因素研究.pdf

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1、摘要随着金融市场的全球开放，银行业面临着巨大的竞争压力。网上银行因其极低的经营成本获得银行业的青睐。发展网上银行己经成为金融创新、参与竞争、取得竞争优势的重要战略。同时，开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的4-5倍。因此，要留住已有顾客，弄清影响网上银行顾客忠诚的因素是什么对于银行来说就非常重要。本研究在以往网上银行及顾客忠诚研究的基础上，综合讨论信任、交叉销售、网站内容(欺诈教育和损失责任)、感知风险、转换成本、顾客满意与忠诚度的关系；从消费者的感知出发，探讨在我国，影响消费者网上银行忠诚(行为忠诚及态度忠诚)的重要因素。本研究将信任作为多维度处理，具体包括对电子渠道的信任

2、、对实体银行的信任以及个人的信任倾向，分别讨论它们对感知风险的影响。此外，还从实践角度考虑了网站内容(欺诈教育和损失责任)即网站上是否存在相关的内容对顾客感知风险的影响。最后，本文通过忠诚的两个维度将整体顾客群细分为四类：忠诚、潜在忠诚、伪忠诚以及非忠诚，并将得出的影响因素与顾客忠诚类型的关系进行讨论。本研究的主要成果有：(1)对实体银行的信任、交叉销售(购买)、顾客满意以及转换成本对个人网上银行的忠诚有显著影响。其中，顾客满意和转换成本对态度忠诚有直接影响，其他因素产生间接影响，顾客满意对态度忠诚的影响效应最大。转换成本对行为忠诚产生直接影响，它对行为忠诚的影响效应也是最大的，其

3、他因素产生间接影响。(2)研究发现对于网上银行的现有使用者而言，感知风险对满意及忠诚的影响因素不显著。(3)研究将网上银行现有顾客群体，按照忠诚的两个维度分为四类，针对这四类用户细分探讨影响其网上银行顾客忠诚的因素，并提出了具有针对性的营销建议。关键词：网上银行；顾客忠诚；结构方程模型AbstractWiththeoffinancialmarket,domesticbankindustryisconfrontedglobalizationwithfiercecompetition．Internetbecomesthefocusofbankindustryduetobankingit

4、sextremelylowoperationcost．Topromotefinancialinnovation，participateinofinternethascompetition，andgaincompetitionadvantage，thedevelopmentbankingbecomethemostimportantstrategy．Todevelopanewcustomer,itwillcostfourorfivetimesofmaintaininganoldcustomer．Therefore，itisveryimportantforbankstotocurrent

5、customersandfindtheantecedentofcustomerloyalty．graspBasedonpastresearchofinternetbankingandcustomerloyalty,thispaperfocusonacomprehensivediscussionoftrust，cross-selling，sitecontent(frauddetectioneducationandlossresponsibility)，andperceivedrisk，switchingcosts，customersatisfactionloyalty．Ontheba

6、sisoftheconsumer'sperception，weexploretheimpactfactorsofconsumere-bankingloyalty(includingattitudeloyaltyandbehaviorloyalty)inourcountry．Thispaperdealswiththetrustasamulti-dimensional，includingpropensity-to-trustothers，institution-basedtrustandbanktrust．Wediscusstheirimpactonperceivedriskrespe

7、ctively．Inaddition，fromapracticalperspective，weresearchtherelationshipbetweentheexistenceofsitecontent(frauddetectioneducationandlossresponsibility)andcustomerperceivedrisks．Finally,theoverallcustomerisdividedintofourcategories：loyalty,