h饲料公司的营销战略分析

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1、学位论文独创性声明中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果。与我_同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。竺⋯名：氆静影导师签名：’签字日期：学位论文使用授权书’§_芬rf毛。矽本人完全了解重庆大学有关保留、使用学位论文的规定。本人完全同意《中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程》(以下简称“章程”)，愿意将本人的塑士学位论文《d瘟魁竺亟翻堕蚴提交中国学术期刊(光盘版)电子杂志社(CNKI)在《中国博士学位论文全文数据库》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库》以及《重庆大学博硕学位论文全文数据库

2、》中全文发表。《中国博士学位论文全文数据库》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库》可以以电子、网络及其他数字媒体形式公开出版，并同意编入CNKI《中国知识资源总库》，在《中国博硕士学位论文评价数据库》中使用和在互联网上传播，同意按“章程"规定享受相关权益和承担相应义务。本人授权重庆大学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公开论文的全部或部分内容。作者签名：导师签名：参月哆日备注：审核通过的涉密论文不得签署“授权书玢，须填写以下内容：该论文属于涉密论文，其密级是——，涉密期限至——年一月一日。说明：本声明及授权书!逝装订在提交的学位论文最后一页。重

3、庆大学硕士学位论文1绪论1绪论1．1研究背景中国饲料工业起始于20世纪70年代中后期，是伴随着中国农村体制改革的发展而发展。79年到99年的20年飞速发展，一跃成为世界第二的饲料大国；99年以后的中国饲料工业进入了调整整合阶段，每年以7％[i1左右的速度增长；到2004年底，中国工厂化生产的各类饲料总量达到9660万t【2】，饲料工业产值2300亿元[31。单班时产5t的饲料企业保持在1．2万家【4J左右，从业人数150万[51。随着市场的进一步规范与竞争的加剧，饲料业的净利率正逐步走向合理，行业的整合将走向快车道，并从“大鱼吃小鱼”的市场经济模式向“快

4、鱼吃慢鱼”的知识经济模式转变。2010年我国配合饲料的总产量将达到1．4亿吨【6】，在未来～段时间，我国饲料工业仍将保持较高增长速度。预混料、浓缩料、牛羊料也会保持较大的增幅，特别是水产饲料增长势头强劲。然而，我们应该看到在这大好形势下暗藏着变数。首先，产能相对过剩。饲料行业虽然增长势头明显，但目前饲料行业生产能力相对过剩，很多企业实际产量不足，设备闲置；而新的饲料厂不断建成，大部分中小饲料企业日子并不好过。其次，产品同质化日益严重。由于绝大部分饲料企业规模较小，战略没有预见性，管理没有连贯性，技术没有自主性，营销没有取舍性，导致产品同质化现象日益严重，

5、企业被迫通过扩大赊销、抬高折让争夺客户资源，使经营成本增加，坏账增多。为了减轻存货压力，或应对少数投机者的低价搅局，企业被迫降价应战，结果在“跳水比赛”中迷失方向，糟蹋了产品，丢掉了市场，付出了惨重的代价。再次，来自大企业的压力加大。大企业一方面通过产业一体化，将市场无缝覆盖，市场版图经过有机整合，市场空隙缩小，导致市场机会减少，不断提升的技术优势和品牌效应，提高了行业进退门槛，使跟随者的成本增加，经营风险增大。另外，大企业借助资本优势，发挥规模效应，着眼于微利经营，使行业的整体赢利降低，已经接近多数中小企业的利润临界点，生存压力不断增加。综上，为企业盈

6、利，建立适合的市场营销战略刻不容缓[71。1．2研究目的和意义H公司是新近刚组建成立的一家国有饲料生产销售企业，公司现有职工及绝大部分管理人员都为原粮食购销企业职工，缺乏对饲料行业，饲料销售行业，制造行业的管理及实践经验，而现今，H公司所处的市场板块饲料行业正发生对原有销售观点，销售模式及对饲料产品品种需求的大转变时期。传统的营销模式是饲料经销重庆大学硕士学位论文l绪论商现金到企业购货，企业以一定的单位区域(～般以市或县为单位)派驻一至二名业务人员进行市场管理和售后服务。这样市场开发和客户维护70一80％靠经销商自己。而现在一些较小的私人饲料企业他们的营

7、销模式正对这种传统模式带来强有力的冲击。在资金实力．品牌价值和技术实力上这些小企业不可能与正大．希望．通威等著名企业相提并论。因此在营销上他们便集中精力重点突破某一个县或一个镇。他们将90％的精力放在终端用户上，一但网络建成他们便派4．5名业务人员走乡串户，大约花4．5天他们会把～个乡镇95％以上的养殖户全部拜访遍。一来宣传企业和产品更重要是分发有奖销售券。在有奖促销和大量的基础工作双重作用下，这些企业会在较短时间内赢得大量用户和人气。局面打开后还会有一个科普员进行长期的基础服务工作。这样就能培育起一群忠诚的用户，在宣传力度和人员投入方面这是大企业所不能

8、企及的。赢在终端的模式让这些不知名的小企业抢占了大量的市场，更糟糕的是动摇了那些