有效发行是报纸自办发行经营转型升级的基石终稿

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1、.论文如下——有效发行是报纸自办发行经营转型升级的基石赵志宇摘要：随着报刊业由卖方市场向买方市场转型，报刊发行市场化特征凸显，报业经营压力越来越大，高投入、大派送式的粗放型发行模式宣告终结。报刊发行由追求发行量最大化变为追求发行效益最大化，实现精准发行、精确发行直至保持有效发行，已成为报业适应新形势发展需要的必由之路。关键词：有效发行、转型升级、拓宽发行渠道近年来，加快文化产业转型升级，转变发展方式，已成为传统报业的共识。从事报纸发行工作的同行们面对新媒体浪潮对传统发行模式的挑战，努力实现着自身经营模式的提升和发展方式上的转变，但总体

2、看来，发行主业经营还未发生根本变化，发行经营方式的转变条件还未具备，无论是认识、投入、人才、装备，还是运作，说“趋势”代替“条件”也许更确切一些。新媒体时代，传播途径多元，信息发布飞快，但纸质媒体的品牌确认、深度阅读、文化“原创”和贴身服务依然具有优势，“读者就是资源”在报业经营活动中仍发挥着很大的作用。报纸发行行业在强化转型发展意识的同时，应时刻牢记带上传统品牌的“老本”前行，持续发挥企业的核心竞争力，以优化的市场营销理念，创造出发行品牌的较大价值空间——做优做强有效发行。有效发行已经成为新时期报纸发行企业的主要诉求，毕竟有质量的读

3、者资源才是未来报业发行发展的强大后盾。谈到“有效发行”...问题，不能回避的就是发行结构，而合理的发行结构，则是“有效发行”的基础。当前，作为党报也好，生活类报纸也罢，摆在报业发行工作面前最为关键的一个问题，就是受到其他新媒体的冲击，报纸受众加速分流已是事实；读者平均年龄偏高，发行优质客户资源减少与未来持续发展的矛盾逐步显现。尽管发行量是能体现出市场需求的指标，但一些报纸的“行政指令”、“关系发行”，催生出来的虚高发行量并不能真正反映市场需求，这在发行量越大，广告收益却不相匹配上已得到充分的验证。出现这类问题的原因主要还是发行结构的不

4、合理。抛开传统的征订、零售订阅结构分析，单纯从发行量和质的层面上来分析，什么才是合理的发行结构，如何才能实现合理的发行结构？受众都知道，机关报公费订阅的比重较大，生活类报纸自费订阅的比重较大，这在一定程度上反映出市场需求和读者定位的问题。可以这样理解，发行是把“双刃剑”，一方面没有了发行量就没有影响力，也就没有了报纸的经营；另一方面发行量又是报纸经营的最大成本，发行量越大，报社的经营成本也就越大。消化经营成本贴近报业现实的做法无外乎一是广告收入抵消，二是优化发行结构，尽量控制报纸的无效发行，以达到节流的目的。目前对优化发行结构还存在抛

5、开发行总量谈优化发行结构，以及不清楚优化发行结构的完整内容、目的、出路和方式，不能形成正确的认识和行动。抛开优化发行结构的财务依据和数理模型，优化发行结构说到底是解决有价值读者的精确发行问题。本质上讲，传统方法不能从...根本解决精确发行，真正解决精确发行的只有靠先进的技术手段，如数据库营销、市场化营销等，这才是优化发行结构的最佳途径。文以国内某报业集团下属某报刊发行公司为例，该集团出版的大型生活类报纸主要划分为公费和自费两类，通过多年的市场营销拓展，2012年该报公费订阅量占当年发行总量的21.6%，较2011年增长3.2%；自费订

6、阅的发行量占当年发行总量的77%，较2011年增长3%；就征订数据结构来看，该报公费市场传阅率高、自费市场客户群稳步扩大的特征已持续显现，该报市场地位持续巩固，有效发行份额持续增长，推动集团广告收入持续提高。报纸实现有效发行必备几个条件，一是采编资源配置是否有实力争夺预想的读者群；二是对市场的的消费需求有一定的把握；三是有较高地市场化操作水平，能创造出较好的社会效益和经济效益。当前，报业集团在高度重视全媒体发展的同时，牢牢树立新闻产品观念，坚持市场取向、经营主导，大刀阔斧地对旗下的报纸进行改版，把办可读、必读和耐读的报纸作为目标，通过

7、版面改革、流程改革，不断增强报纸的市场针对性和竞争力，试图拢住客户资源。同时不断强化市场营销理念，优化发行结构，促进有效发行，这些都为报业发行部门开启精准营销提供了动力支持。一、强化目标管理体系建设，提高有效发行意识在厚报时代，经常出现报纸价格背离价值、报纸售价低于废报收购价的现象，迫于报业经营改革、投入减少的压力，报业发行通过“精确投递”优化发行结构的做法已变得越来越重要。那么，就报纸发行行业而言，解决有效发行的前提...就在于强化目标管理体系建设，首先是解决人的素质问题，做好人才储备、开发、利用，让有为者有位，无为者让位，保证有效

8、发行的战略部署得以顺利实施。其次就是在目标设置上，引入绩效考核机制，加强过程监管和信息反馈。诸如某些报业都将公费订阅、自费订阅以及市场化订阅开发的增、减量指标纳入内部考核机制中，在责任落实上保障了订阅结构得到优化调整。第