浅析报纸的有效发行和无效发行

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1、浅析报纸的有效发行和无效发行报业的销售和收入构成较为复杂。报纸有发行和广告两次销售，除了发行收入外，还有广告收入和其他经营收入。而广告收入一般占报业收入的绝大部分比重，且有很大的不稳定性。另外，在报业的实际经营活动中，由于影响和决定广告收入的因素较多，除了发行量以外，报纸的定位和性质、报社所处地域的经济水平，广告经营水平及报纸发行结构和质量等因素都在起作用。因此，在不同地区，不同报种或同一地区/同一报纸在不同时期和不同的经济环境下，即使发行量相同，报纸的经济效益都未必一样。因此，不考虑优化报纸的经营管理，只一味在提高发行量上做文章，是报社经营管理的误区。

2、传统的观点认为，报纸的广告量和重要性程度与发行量成正比。但是，科学的理论和实践证明:决定报纸广告量的因素有很多种，发行量是个很重要的因素，但不是决定性的，决定性因素是有效发行。在诸多决定有效发行的因素中，发行的结构、报纸的定位与性质是第一位的，另外，广告经营手段等共同形成合力。因此，摈弃传统的、浪费资源的报纸发行大战，追求合乎理性的符合经济学原理和方法的有效发行，应该是业界的追求。一、报纸发行的“有效”和“无效”有效发行的概念主要是指一份报纸的阅读率是否高，(常态理想的阅读率是每份报纸阅读人在3—4人)、自费订阅比例是否大(一般要求在40%以上)、广告效

3、应是否好。即从经济效益的角度讲，所谓有效发行，是能够带来经济效益的或是对广告有吸附力的发行，否则就是无效发行。也即可做这样的解释:发行量大，只意味着一张报纸具有广泛的社会影响力或是可读性，从经济学角度关心的是报纸的另一个影响力—市场影响力，即报纸的另一个市场—广告市场。市场影响力是广告商更为看重的一种影响力，它与单位市场占有率或者说某个特定的、区域化的市场、专业化的市场占有率紧密相关。有效发行的意义，首先体现其经济的意义。即使报纸是一家文化事业单位，但首先是作为企业而生存。因此报业这个文化产业也应该必须按照经济学的要求进行经营管理，即报社是一个生产厂家，

4、它生产的是报纸这种特殊产品，必须按照企业生产行为进行生产，追求利润最大化，成本最小化。企业生产行为进行生产，追求利润最大化，成本最小化。为理解此问题，我们必须理解的几个概念及其规律是，成本、收益、边际收益及其利润。成本是厂商在生产过程中所支付的要素投入的费用，收益是厂商销售产品的获得，边际收益是每增加一单位销售额而引起的总收益的增加量。在经济学中，边际收益是一个非常重要的概念，它直接涉及到厂商的生产决定，即产品的产出量为多少才合适。利润是厂商销售产品获得的收益减去生产成本后的剩余。成本的运作曲线规律是随着产量的增加，其投入也不断地增加，总成本增加，平均成

5、本运作曲线规律是平均成本随着规模产量的增加而下降，在一定点达到最低点，但超过此点后，规模越大，生产要素出现低效率，规模经济消失，规模越大，平均成本曲线上升。边际成本递增规律是指当生产达到一定规模后，每增加一个单位产量所需要增加的投入数量是上升的。这主要有规模过大，投入要素的低效率造成的。从此经济学原理出发，我们知道，报纸产量即报纸发行量也存在这么一个盈亏平衡点，在这个点以内，扩大发行，会增加利润;超过此点，则利润减少，报业经营者们必须从此点出发，追求利润，降低成本。要尽可能地使报纸发行的结构与质量与广告商的目标消费群体与发行的读者群有较高的叠合度，以提高

6、广告商的忠诚度。以《南方都市报》为例，这家生活类的都市报在创办4年后就取得了突破性的发展，发行量突破100多万份，广告收入超亿元，成为中国都市报中的一匹“黑马’夕。探析《南方都市报》的崛起，我们说，这些因素中有采编质量的原因，有广东特殊的经济地域位置原因，更有发行策略上追求有效发行的原因。分析该报版面设置，《南方都市报》将广州新闻、深圳新闻、东莞新闻放在了突出位置加以经营，在经营策略上，该报经历了主攻广州后进军深圳，巩固深圳后攻取东莞和佛山的战略区域选择。《南方都市报》的读者群或读者市场区域是与广告商的目标消费群体或广告商的目标消费市场区域是相叠合的，并

7、且这个叠合的部分相当大。它的发行与自己的报纸定位和读者群地位:中心城市主流报纸;城市有消费力和引导力的主流人群是相契合的。因此，广告吸附力较强，发行效果很好，属有效发行。当然，衡量一张报纸的发行是否符合有效发行，除了看发行量的区域分布是否科学、合理、广告吸附力强之外，它的指标也很复杂，还包括报纸的阅读率是否高，自费订阅和零售的比例是否大，读者的“含金量”(收入和消费能力及社会影响力)是否高等。一般来说，在读者达到一定数量的前提下，读者自费订阅和报纸零售的比重越大，报纸的阅读率就越高，报纸的传播效能也就越大;读者的消费水平越高，社会影响力越大，报纸的读者群

8、对广告商的吸引力也就越大。因为广告商在投放广告时也要考虑报纸读者群体的收入等构成