传媒行业：在线阅读行业投资展望，风物长宜放眼量

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1、2018回顾：渠道创新带来新流量红利，但盗版阻碍付费提升在线阅读行业的整体增速在2018年有所放缓。我们分析发现，受益于渠道创新带来的新的流量红利，行业整体用户规模继续稳步增长，但传统的头部APP的用户增长不及采用免费阅读模式的新兴应用。而盗版的屡禁不止使得行业的付费率提升遇到了一定障碍。用户规模和时长稳步增长，出现结构性分化整体用户规模平稳增长，但传统主流应用表现稍逊。根据《中国互联网发展状况统计》的数据，2018年上半年我国网络文学用户规模达4.06亿人，同比增长15.1%，手机网络文学用户规模3.81亿人，同比增长1

2、6.5%。但新用户中的相当一部分被新兴应用获取，对以掌阅、QQ阅读为代表的传统主流应用造成了一定程度的分散效应，导致后者的用户增速相对一般。QuestMobile的数据显示，2018年1-11月，在线阅读行业各月Top30头部应用的月均活跃用户总数同比增长了12.7%，而2017年初的Top30应用（以传统主流应用为主）的月均活跃用户总数同比仅增长4.3%。图表1:网络文学整体用户规模稳步增长图表2:...但传统主流应用用户规模（MAU）增长较慢450400350300250200150100500(百万人)353327

3、3783444063812892942972593083043332222852492812261H142H141H152H151H162H161H172H171H18300(百万人)2502001501005002017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-10网络文学用户规模手机网络文学用户规模各月Top30应用用户总规模传统主流应用用户总规模资料来源：CNNIC，资料来源：QuestMobile，图表3:传统头部应用MAU（2017-2018年11月）

4、图表4:部分新兴应用MAU增长情况（2017-2018年11月）7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000(万人)2017-012017-052017-092018-012018-052018-09掌阅QQ阅读书旗小说百度阅读起点读书多看阅读2,0001,5001,0005000(万人)2017-012017-052017-092018-012018-052018-09米读小说连尚免费读书微信读书爱奇艺阅读七猫免费小说免费追书资料来源：QuestMobile，资料来源：QuestMobi

5、le，不同应用的使用时长也产生分化。根据QuestMobile的数据，2018年1-11月，在线阅读头部应用（各月使用时长Top30的APP）的用户总时长同比增长9.7%，延续稳步增长势头。但也同样出现了一定的结构性分化，2018年1-11月，微信读书、书旗小说、起点读书等应用的使用总时长同比增速较快，但掌阅、搜狗读书出现了负增长的情况。而尽管米读小说等新兴应用的用户增长较快，但是其并未对传统头部APP的使用时长造成明显的挤占效应，掌阅、QQ阅读等六大传统头部应用时长占Top30应用总时长的比例维持在50%水平。图表5:传

6、统头部应用使用总时长（2017-2018年11月）图表6:2018年1-11月部分应用使用总时长同比增速300250200150100500(亿分钟)2017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-10QQ阅读掌阅书旗小说搜狗阅读起点读书多看阅读140%132.0%45.7%8.2%16.8%18.1%120%100%80%60%40%20%0%-20%-5.2%-5.5%资料来源：QuestMobile，资料来源：QuestMobile，渠道创新带来新的

7、流量红利资讯聚合应用、在线视频、网络自媒体等泛内容平台成为获取增量用户的重要渠道。今日头条、趣头条等资讯聚合应用和爱奇艺、腾讯视频等在线视频应用，作为泛娱乐内容平台，展现出了较强的导流能力。米读小说和爱奇艺阅读分别借助趣头条和爱奇艺APP的导流，在较短时间内就获得了数百万规模的月活跃用户。与此同时，平治信息旗下的超阅小说、花生阅读等自有平台以微信公众号、小程序的阅读模式，充分利用微信生态圈的传播力，在竞争激烈的移动应用APP端之外开辟了新的渠道。截至1H18，平治信息旗下已拥有超过4500万的微信粉丝矩阵。此外，掌中云、有

8、书阁（平治信息旗下）等小说代理分销平台，通过接入海量自媒体的方式，扩大了文学内容的覆盖范围和流量来源。截至1H18，接入平治信息分销平台的自媒体接近30万家。我们认为，诸多平台通过各种新渠道获得了大量增量用户，表明在线阅读相对短视频等新的在线娱乐形式仍然拥有其独特优势。图表7:小说代理分销平台接入海量自