探讨商务广告英语翻译的基本特点

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1、【摘要】随着中国对外经济的蓬勃发展及加入WTO，中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题，即商务广告的翻译问题。本文从民族文化的相异性着手，探讨了商务广告英语翻译的基本特点和修辞手法。  1、商务广告翻译与民族文化在翻译商务广告时，译者需要有效地、恰如其分地把握广告受众群体的文化品味、习俗、语言、民族心理等方面。例如，西方文化中人们崇尚个人奋斗、冒险精神，以追求自身的魅力，所以英语广告往往注重个性化。比如西方的香水广告，经常使用“seductive,dangerous,enchantment,sexy”的字眼，以刺激消费者，不熟悉西方文化就很难理解。又如，我们所熟知的

2、国内商标，如康师傅、同仁堂、全聚德、红豆、太太、统一、娃哈哈等，这些商标连同他们的产品早已家喻户晓、深入人心，其销量更是可想而知。原因何在？只要稍加分析便不难看出，它们体现了丰富的中华民族的文化传统。吃了“康师傅”面条会想到健康强壮；看到“同仁堂”会想到药店里仁义满堂；“万家乐”、“全聚德”、“娃哈哈”、“太太”让人感到这些产品能给千家万户带来幸福吉祥“；红豆”使人想起“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”；“统一”正是反映了向往幸福，维护和平统一。这些广告之所以能引起人们的共鸣，正是因为它深深扎根于民族文化的土壤之中。但是，不了解中国文化也很难引起共鸣。

3、商务广告翻译应尽量满足不同国家和地区的文化价值取向。成功的广告翻译能使产品更好地融入当地文化，取得不同地区的消费者的心理认同。比如，宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化，从而迅速打开了市场。他们将公司名称P&G(Procter&Gamble)汉译为宝洁。“宝”喻指产品的品质“;洁”则指该公司主要经营日用品。10多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的。现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、HeadandShoulders海飞丝，还是Safeguard舒肤佳、Olay玉兰油，抑或是Whisper护舒宝

4、、Crest佳洁士、Tide汰渍、Zest激爽、Pampers帮宝适等，无不在中国享有盛誉。    2、商务广告翻译的“忠实”与“变通”在商务广告翻译中，“忠实”和“变通”并非水火不容的两个对立面，二者是相辅相成，相得益彰的。大量实践表明，商务广告翻译的“忠实”原则只是相对于原文的内容而言，而实际操作过程中译者往往会对其语言表达形式进行恰当的、灵活的“变通”处理，有时甚至是彻底的“改头换面”。如UPS快递公司的广告词“Wecaretoprovideserviceaboveandbeyondthecallofduty.”被译成“UPS———殷勤有加，风雨不改”。这条译文

5、可以说几乎找不到原文句子结构形式的蛛丝马迹，但原广告词的精髓仍然在译文中得以保留。如果照字面译成“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”，不但没有广告的味道，还让人读着拗口，其宣传效果可想而知。而一句“殷勤有加，风雨不改”既浓缩了原文的思想精华，又以简约的表达形式让译语目标读者过目不忘。再看几例在我国已深入人心的英文广告的中译文：1（)NEC电气公司）锐意进取，开拓创新原文：EmpoweredbyInnovation.2（)Samsung公司）领先数码，超越永恒原文：TakingtheleadinaDigitalWorld.不难发现，译文在词义、语义和风格上与原文的“对

6、等”都被不同程度地打破，译者在努力“保存原文的基本信息”的同时，又通过一定的创造性手段对其表达形式进行了较为自由、灵活的处理，使译文从目标读者角度看比较地道，可读性等同甚至超过了原文。如，例1）和2），这两则广告中译文的共同特点是：都是以“对偶的四字结构”的句式再现原文的思想内容。汉语里的四字结构可以说取之不尽，且常常因其“言简意赅”、“寓意深长”而被一些广告文化人用于广告写作和翻译上。然而，像这样的四字结构在英语里鲜见少有，为达到简短精练的表达效果，英文广告经常使用短语代替整句，或大量使用简单句、不完整句、无动词句、省略句等。例1）NEC电气公司的原广告语“Empo

7、weredbyInnovation”就是一个简单的分词短语，它却将这家公司“不断进取，重视创新”的特点表述无遗，译者借用汉语里常用的口号“锐意进取，开拓创新”对它进行翻译，既是“忠实于”对原文的理解，又符合汉语广告表达的习惯。同样的，在商务广告翻译的汉译英实践中，亦不乏用“忠实”与“变通”的辩证统一原则作指导思想的例子。大家熟知的茅台酒的广告语“：茅台一开，满室生香；国酒茅台，渊源流长”，被译为：Maotai—avintageliquorAVIPtreatwhichdiffusesthefinestaromaAnationalfavorthatwon