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1、【摘 要】 为了实现广告的特殊的劝说功能,广告商用尽各种策略,修辞则是其中重要策略之一。修辞作为一门劝说的艺术能帮助广告商实现其预期的目标。文章从心理语言学的角度,探讨多种修辞格运用的心理语言学基础。 当今社会广告无处不在,作为引进国外科学技术和介绍国内产品的一座桥梁,广告英语也愈来愈被人们关注。由于广告的劝说功能,使得广告英语在文体方面具有特色。为了能够成功地劝说受众,能激起大众的兴趣以期最终采取购买行为。广告商运用各种策略,而运用修辞格则是其中策略之一。修辞是一门劝说艺术,一种可以控制或改变他人信念乃至行为的工具、技巧或手段。各种修辞格的运用使得广告能更具说服力。心
2、理语言学是通过研究语言和言语,从而进一步了解心智的本质和结构的科学。广告商运用了多种修辞格使得广告能产生较好的效果,本文将以此为基点,探讨其心理语言学基础。 一 隐喻隐喻研究源远流长,有人说,隐喻是一种修辞格;有人说,隐喻是一种范畴错置。本文将把隐喻作为一种修辞格来看待。Carroll(1999∶145)指出,隐喻的理解首先要从心理词汇(lexicon)中提取消息,选择适当的那部分意义,最后识别本体与喻体之间的关系。束定芳(2000∶17)指出,隐喻中的喻体对说话者或听话者来说要比本体更为熟悉。而在两者发生互动反应时,通常是更为熟悉的事物的特点和结构被影射到相对陌生
3、的事物上,因而喻体可以帮助认识本体的特点和结构,因而也具有了认知的功能。由此可看出,隐喻中喻体与本体的相似性应该说是构成隐喻的基础,对于不能很好地直接地表达出的意义,运用隐喻也就更易被理解。1)High EfficiencyOurBigBirdcanbefedevenatnight2)KodakisOlympiccolor第一则为法国货运航空公司的广告标题。公司的班机被比作随时待命的巨鸟,而货物则是喂“鸟”的食物。如果用“OurplanesPairlines”代替“OurBigBird”,那么标题显得平淡无特色,喻体“BigBird”的运用能使人们产生诸如雄鹰展翅等很多的
4、联想!使得广告更生动。第二则是柯达彩色相片的广告,喻体“Olympic”首先给予受众是“最好”的直觉,且会联想到运动场上角逐激烈,瞬息万变,精彩的刹那本不易捕捉,但柯达则能快速、精确地把这些灿烂瞬间拍摄下来。 二 双关一般来说,人们为了清楚地表达自己,常常要避免歧义,但歧义并不都是只有负面影响,如果正确地利用,适当的控制则能使歧义产生很好的语言效果。广告商运用的多是词义双关而非句法双关。Carroll(1999∶123—125)指出,在语句的理解过程中,歧义的多种意义暂时都激活,但歧义的主要意义和上下文会很快消除歧义性。当上下文和歧义词主要意义都指向同一方面:即都
5、偏向同一主要意义,那么词汇的歧义性对语句的理解不会有何影响,在这种情况下似乎第二种意思都不被激活。因此,在歧义不会影响语句理解的前提下,而且其双关意义被受众解读后能留下深刻印象,不难看出广告商为何如此青睐双关修辞格。 1、语义双关。利用词语的多义性使语句表达的内容有两种不同的理解时就是语义双关(Homographicpun)。3)I’mMoresatisfied“More”首先被解读为一个副词修饰过去分词“satisfied”,显示此种烟的优良质量。接着,由于“More”的第一个字母大写使读者很快想到此烟的品牌名,因此这句广告词就被理解为:“是摩尔烟使得我更满意”。这
6、种在品牌名和词的主要意义之间的双关,在广告中甚为常见。4)GiveaTimextoall,andtoallagoodtime这则手表广告的关键词是“time”。人们首先反映是“此表能给我们提供正确的时间”,然后其延伸意义很快也反映出来:“agoodtime”即表达“此表能给予你特别的快乐”。2、谐音双关。当利用词语之间的同音关系使词语有两种不同的理解时就是谐音双关(HomophonicPun)。5)SeoulFood这一则南朝鲜餐馆的广告,Seoul即指汉城,又暗指Soul(心灵),受众一领会到此种涵义,广告印象也就更加深刻。6)Moresunandairforyours
7、onandheir在这则旅游广告中“sun”和“son”同音,“air”与“heir”同音,受众一读到这广告就会有押韵的感觉,增加了对广告的记忆,再解读广告意义:“这里会给予你的儿子、继承人更多的太阳和空气”,受众对此诱惑更难以抗拒。 三 夸张夸张此词源自于希腊语huperbole,意义excess(超过)。通俗地说,夸张就是言过其实。Carroll(1999∶148)指出,话语的相互影响内容(interactionalcontent)即传达说话者态度的内容,对话语的保留和记忆是非常重要的因素。有些语句仅仅对听者传达信息
