广告英语中的修辞格与翻译

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1、万方数据第1期(总第38期)2003年3月黎明职业大学学报JournalofLimingVocationalUniversityNo．1Mar．2003文章编号：1008—8075(2003)01—0015—10广告英语中的修辞格与翻译钟馥兰(黎明职业大学福建柬州362000)摘要：运用各种修辞手法是广告语言艺术的关键。着重讨论了广告英语的修辞特征、运用技巧及汉译方法，并从功能对等原则出发，提出对广告英语修辞格的翻译应考虑到英汉语言的文化差异。关键词：广告英语；广告语言；修辞格；文化差异；翻译中图分类号：H31文献标识码：A1广告英语中的修辞格广告的目的是引导消费者进入奇妙的商品世界，

2、激发他们的兴趣，促使他们在听到或读到广告后能产生购买的冲动和欲望，所以广告语言应当具有高度的艺术性和鼓动性。语言是表达思想的工具，修辞则是语言表达的艺术。修辞在英语语言和文学中无所不在，修辞手法的运用极大地丰富了语言表达的能力和表达的效果。在广告英语中，广告制作人为了突出商品的最佳特性，提高商品的知名度，往往恰如其分地运用各种修辞格来增加广告的生动性和趣味性，给消费者留下深刻的印象，从而大大有助于商品的推销。广告英语中，常用的修辞格有很多，本文试分类列举广告英语中一些常见的修辞格。1．1运用仿拟(Parody)，引起新奇感在广告英语中，广告制作人常常利用仿词来生造新词，杜撰怪词，仿拟那

3、些早已尽人皆知的成语、谚语和名言佳句，借以标新立异，加强广告的新鲜感，增加广告的吸引力和趣味性。(1)T鼢。(逦Ⅲ衄iTheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday．两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。收稿日期：2002—12—23；修回日期：2003—02—20作者简介：钟馥兰(1964一)，女(汉)，江西萍乡人，黎明职业大学副译审，主要从事英汉翻译研究。万方数据16黎明职业大学学报2003拒这是一家滨海旅馆为夫妻俩人提供休假旅游的广告。“TxMagether'’一词是仿拟“tjogeth—el"”而来，用“t哟”

4、代替“to”，既取together之音，又取俩人之意，比tt：gether更形象，点明了夫妻俩人共享假日的快乐，自然可以吸引想来此度假的男女伴侣。(2)DrinkaPintaMilkaDay．每天请喝一品脱牛奶。这则牛奶广告使用拟音拼写而成，意为“Drinkapintofrni墩aday”，把“a”这个不定冠词当做“出nl【，pint，milk”的后缀，广告制作人这种独具匠心的设计，不仅可以引起消费者的好奇心和兴趣，而且使这句广告词达到了一种音律美。1．2运用比喻，生动形象，活泼感人比喻是广告英语中常见的主要修辞格之一，包括明喻(Simile)和隐喻(Metaphor)。比喻可以化深奥

5、为浅显，化抽象为形象，化陌生为熟悉，化平淡为生动。广告制作人为了加强广告的生动性、艺术性，通过发挥丰富的想象，往往用一种美好的事物来替代所要宣传的商品，不仅使所描绘的商品形象、生动，易为消费者所接受，而且可以增强语言的美感。(3)Lightasabreeze，softasacloud．轻飘飘如微风，软绵绵似彩云。这则服装广告中有两个明喻asabreeze和asacloud．用得恰到好处，生动、贴切，使该服装轻柔的特点具体形象地显示出来，从而撩拨起消费者的购买欲望。(4)Them贼sensationalplacetovcearsatin∞yourlips．口红擦在唇上这个最富有激情的地方

6、，好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。这则推销口红的广告使用了隐喻修辞格，把口红比喻成了缎子，通过这个比喻，非常贴切自然地把这种口红表现得淋漓尽致，从而达到了形象、生动、鲜明的效果。1．3运用双关(Pun)，耐人寻味在广告英语中，广告制作人常利用词语的语义和语音条件，使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义，既增加了广告的吸引力，引起消费者的联想，又使广告语言含蓄委婉，幽默诙谐，从而达到一语双关和意想不到的特殊效果。(5)Makeyoureveryhelloarealgood—buy．让你的每一声“哈罗”都真的物有所值。这则电话广告利用good—buy与good—bye的同音创造

7、谐音双关；打电话通常是以‘'Hello”开始，“good—bye”结束，如果每次打电话从头到尾都能听得清清楚楚，那么这个电话的确称得上good—buy(货真价实)，一语双关，妙趣横生，从而达到广告的诉求目的。(6)Ia／／1Moresatisfied．我更满意摩尔香烟。这是摩尔牌香烟的广告，IlK)re既可理解为“更加、更多”，大写后又是香烟的牌子，它巧妙地利用n'lore的一词多义双关，不仅使消费者轻松地记住了该香烟的品牌，而且又留下了深刻的