要做个成熟的CRM：需要寻求新的“突破点”.doc

《要做个成熟的CRM：需要寻求新的“突破点”.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、要做个成熟的CRM：需要寻求新的“突破点”crm并不是什么深奥的新事物，CRM是传统管理思想与最新信息技术“碰撞”的产物；CRM是营销、销售和服务功能的系统整合；CRM是企业与客户的博弈；CRM根本目的就是最大化客户资源价值。在强大的信息技术的支撑下，在强烈的企业内部需求的驱动下，CRM不仅得到了社会各界的认可，而且已经被很多企业应用到日常的企业管理之中。与此同时，在CRM发展的过程中依然存在着很多问题需要我们共同去解决。在此，我们将着重分析CRM发展的“突破点”，以引发社会各界对CRM相关问题的重视，以力求让CRM获得更大的发展。一

2、、CRM的核心流程在强大的信息技术的支撑下，在企业内部强烈的需求驱动下，CRM已经取得了长足的发展。企业应用CRM的核心流程主要表现在如下方面：（一）理解客户行为企业运用CRM，主要是为了能够更好地理解客户的行为，以更好地为客户提供高利润回报的产品/服务，从而获得更高的客户利润贡献率。对客户行为的理解是非常难以操作的，企业主要通过以下方式来实现对客户行为的理解：开发“客户细分”模型模拟影响客户利润贡献率的客户行为确定引起客户行为变化的事件和原因从客户那里“征求”大量有意义的信息（二）与客户进行“交互”与客户进行“交互”主要表现在如下两

3、个方面：在所开发的多种渠道上与客户进行“交互”对客户进行目标营销、交叉销售或追加销售（三）客户评估、持续改进推广成功的策略与方法从失败中吸收教训二、不同角色的烦恼企业：CRM的ROI为何如此之低？软件厂商：面对各行各业，到底该如何定位？咨询公司：功能强大的软件为何难以奏效？政府：管理信息化如何切实带动工业化？其他机构：CRM真的会带来一场新的管理变革吗？三、CRM的尴尬CRM厂商和业界普遍认为：只要赢得了客户的忠诚，企业将“财源滚滚”；因此企业在培养客户忠诚方面的开支在逐步上升。但是根据《哈佛商业评论》最新的论文表明：客户忠诚度与客户

4、利润贡献率的关联度比预期的要小得多。因此企业一味的运用CRM来提高客户的忠诚度未必能获得较高的客户利润贡献率。这多少给CRM带来一定的尴尬，但这并不能说明CRM没有什么效益。企业应当对忠诚客户再进行细分，然后在更细化的客户基础上对其进行分类管理，并采取相应的对策。　　四、CRM发展的“薄弱环节”（一）CRM软件厂商的“弱势”分析（1）中国具有自主知识产权的“分析型CRM”软件的开发能力不强，比如数据挖掘，国内几乎没有几家厂商能够将数据挖掘的功能融入软件中。如果软件缺乏数据分析能力，CRM的许多功能将难以实现。例如，挖掘潜在客户、预测客

5、户未来的购买倾向、实施“一对一营销”等。（2）软件厂商之间存在一定的重复开发，其软件的很多功能模块是相似的。（3）软件厂商的咨询力量薄弱。由于目前国内独立的“第三方咨询”非常短缺，绝大多数软件厂商肩负着“技术供应商”和“实施咨询”的双重角色。软件厂商的“重心”一般是偏向“技术/产品”一边，而“咨询”力量相对比较薄弱。事实上，CRM管理层面和技术层面的部署都与“咨询顾问”的职责密不可分。（4）项目实施后的系统协助维护、软件的持续升级等服务还很不规范。（5）尽管看起来市场上的CRM厂商非常之多，但大多数只是“改名易姓”、“披上一层羊皮”而

6、已。目前国内真正具有技术实力和咨询实力的软件厂商屈指可数。（二）CRM实施前后的“问题”分析（1）企业没有能够将CRM上升到战略高度根据美国研究机构Frost&Sullivan的最新研究报告表明，CRM的实施缺乏企业级CRM战略设计，技术未能很好的与清晰的企业级战略相结合，结果导致了CRM实施的成功率降低。企业必须意识到作为一种企业战略，CRM将要实施“管理变革”而不是“变革管理”。CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。之所以我们在这里把CRM上升到战略高度，

7、是因为CRM将会带来新一轮的管理变革，将会对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用。一个基本的客户战略必须要能够回答：客户是谁？客户想要什么？客户如何被管理？（2）企业没有对CRM项目投资进行风险分析和回报分析在实施CRM项目之前，企业需要很好地估计项目实施过程中可能碰到的问题，以及可能存在的风险，例如时机不成熟的风险、软件的风险等；并且企业还要对CRM项目的投资回报（ROI）进行适当的分析与估计。如果对这些方面在实施前没有得到充分的估计，最终在实施中只能“摸着石头过河”了。（3）CRM项目的实施缺乏公正的第三方咨询中国的CRM市

8、场基本仍处于“卖方市场”，尽管企业可以自由选择CRM厂商，但对于那些对CRM思想和方法不甚熟悉的企业来说，它们难以根据企业自身的特点去选择最适合自己的CRM解决方案和相应的软件厂商；而且，目前国内处于公正的第三方咨询角色