80后对奢侈品的品牌忠诚度毕业论文

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1、一、引言　　奢侈品消费在中国近几年的发展非常迅速，许多国际一线品牌都纷纷进入中国市场，使得奢侈品市场欣欣向荣，同时也体现出中国在当今世界的显著地位。“奢侈消费”常常被人们认为是炫耀消费、过度消费，甚至入不敷出的同义语。然而在经济学的意义上，奢侈品本身并不是一个明显的贬义词。某种程度上，奢侈品变为必需品是经济水平提高和生活福利上升的表现。我们可以发现，中国当前的经济发展和社会消费就处在这样的升级过程中。品牌资产的核心在于品牌忠诚,如果没有忠诚于品牌的消费者,品牌不过是一个仅用于识别的符号(计建,1999

2、)。已有研究证明,企业80%的业绩来自于20%经常惠顾的顾客(Pareto,1897),而开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠诚作为一项战略性资产与企业的生存和发展息息相关。　　而出生在1980到1989年间的80后一代覆盖了从校园到职场的年轻一族,人数众多,约为2.04亿。作为改革开放以后社会转型期的产物,相比60后、70后,80后开始坚定于自己喜欢的事物,品牌忠诚从这一代形成;相比90后,80后具有较强的资金支配能力和清醒的是非

3、观,这些使80后成为消费者中特殊的一类群体,这类群体正在而且将持续主导中国的奢侈品消费市场。综上所述,关注于80后的品牌忠诚的研究对奢侈品企业在制定营销战略、选择营销策略方面具有理论和实际意义。　　本文通过80后对奢侈品的品牌忠诚度的多种现象，分析了产生这些现象的原因以及作为奢侈品企业该如何提升80后的品牌忠诚度的策略。最后，本文描述了80后对于奢侈品的品牌忠诚度所带来的启示。本文将从80后对奢侈品的品牌忠诚度上进行考量，直面当今社会的多种现象，剖析其深层原因，发掘其本质，以期对奢侈品企业针对80后的

4、营销策略有所助益。二、文献综述（一）国内外研究现状1、奢侈品界定的研究现状对于奢侈品如何界定这一问题，不同学者的看法不同。总结前人的研究，主要有三种定义方法。一是从价格的角度来界定，如Dubois和DoquesneDuboisB,PDoquesne.TheMarketforLuxuryGoods:IncomeversusCulture[J].EuropeanJournalofMarketing,1993,27(1):35-45认为如果奢侈品定价不高，则会失去其稀有性和独特性；Nueno和QuelchN

5、uenoJL,JQuelch.TheMassMarketingofLuxury[J].BusinessHorizons,1998,41(6):61-69认为奢侈品的价格与功能品质之比比普通商品高，即奢侈品的价格会高出同类的普通商品。二是从使用频率和外观角度来界定，如Grossman和ShapiroGrossmanGM,CShapiro.ForeignCounterfeitingofStatusGoods[J].JournalofServiceMarketing,1998,3(3):17-24认为奢侈品

6、是那些使用较少或外表能带给拥有者名望的商品。三是从奢侈品具有的象征意义来界定，如Aaker和KellerAakerDA,KLKeller.ConsumerEvaluationsExtensions[J].JournalofMarketing,1990,54(1):27-41认为消费者购买奢侈品的原因在于产品所代表的意义，而不是产品本身是什么；Arghavan和ZaichkowskyArghavanN,JLZaichkowsky.DoCounterfeitsDevaluetheOwnershipofLu

7、xuryBrands?[J].JournalofProductandBrandManagement,2000,9(7):485-497提出某特定的品牌除了其功能和品质外，也附带了自尊与尊严等产物，因此奢侈品可以同时满足消费者在心理上和功能上的需求，而心理需求的满足是区别奢侈品与非奢侈品的主要因素。Vickers和RenandVickersJS,FRenand.TheMarketingofLuxuryGoods:AnExploratoryStudy-ThreeConceptualDimensions[J

8、].TheMarketingReview,2003,3(4):459-47838以个人与社会象征出发，通过功能性、经验、象征性三个指标的交互影响来确认奢侈品，认为象征性指标是消费者选择奢侈品最重要的影响因素。上述学者从不同角度对奢侈品进行了定义，各不统一，于是，一些学者提出，对于奢侈品的界定应该是一个主观性的判断，没有统一的标准。例如VeblenVeblen.有闲阶级论[M].北京：商务印书馆，2004的研究指出，奢侈品与非奢侈品的区别，必须要考虑社会经