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1、８０后消费者服装品牌忠诚度现状分析[摘要]随着市场的成熟和竞争的加剧,培养品牌忠诚度已成为企业市场营销的重要内容,而作为社会转型期产物的80后一代逐渐成为服装消费的主力军。本文将80后服装消费特点同品牌忠诚度的研究联系起来,实证分析80后消费者服装品牌忠诚度现状及其对企业的启示。 [关键词]80后品牌忠诚态度忠诚行为忠诚 一、引言 品牌资产的核心在于品牌忠诚,如果没有忠诚于品牌的消费者,品牌不过是一个仅用于识别的符号(计建,1999)。已有研究证明,企业80%的业绩来自于20%经常惠顾的顾客(Pareto,1897),而开发一个新顾客的
2、成本是维持一个现有顾客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠诚作为一项战略性资产与企业的生存和发展息息相关。 而出生在1980到1989年间的80后一代覆盖了从校园到职场的年轻一族,人数众多,约为2.04亿。作为改革开放以后社会转型期的产物,相比60后、70后,80后开始坚定于自己喜欢的事物,品牌忠诚从这一代形成;相比90后,80后具有较强的资金支配能力和清醒的是非观,这些使80后成为消费者中特殊的一类群体,这类群体正在而且将持续主导中国的服装消费市场。综上所述,关注于80后的品牌忠诚的研究对企业在制定营销战略、选择营
3、销策略方面具有理论和实际意义。 本文在理论考察基础上,通过对天津地区158名80后服装消费者的实证分析,结合80后服装消费的特点,归纳出当前80后消费者服装品牌忠诚度现状,并在此基础上提出对企业进行品牌营销的策略性建议。 二、文献回顾 品牌忠诚(BrandLoyalty)最早被看作一种消费行为(Tucker,1964),Raj(1985)定义品牌忠诚度是消费者购买一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度就越高。Dick和Basu(1994)用态度取向对品牌忠诚的行为定义进行补充,提出只有当重复购买行为伴随着较高的
4、态度取向时才是真正的品牌忠诚,Oliver(1997)认为品牌忠诚是消费者不受各种环境因素影响而认准某一品牌产品或服务的重复购买行为,计建(1999)等学者在参考国外同类研究的基础上,运用情感忠诚度和行为忠诚度组成二维坐标,结合对情感忠诚度和行为忠诚度的分类和量化得到品牌忠诚度的行为——情感模型。 基于国内外学者的讨论,品牌忠诚可以看作是消费者对特定品牌存在特殊的感情,并由此形成对该品牌的产品或服务的持续性消费行为,是态度忠诚和行为忠诚的结合。品牌忠诚度是品牌忠诚程度的度量指标。其中,态度忠诚是指由品牌的形象、内涵与消费者的生活方式、价值观念相吻合
5、形成的消费者对特定品牌特殊的感情,通常表现为持续消费的欲望(瞿艳平,2007),态度忠诚度是态度忠诚程度的度量指标。行为忠诚是指消费者在实际行动中持续消费特定品牌的产品或服务(计建,1999),行为忠诚度是行为忠诚程度的度量指标。 三、研究方法 1.问卷设计 首先,在借鉴罗子明(1999)关于品牌忠诚的调查问卷基础上形成初始问卷;其次,将初始问卷发放给40位南开大学06级工商管理专业本科生填写,把握问卷项目设计的合理性及措辞的恰当性,请他们提出修改意见并做出适当修改;再次,将修改后的问卷进行试验调查,选择浦发银行天津浦惠支行15位工作人
6、员,根据他们填写问卷时提出的看法对问卷进行最终完善。最后,问卷内容包括购买频率、购买花费、偏爱服装类型、购买行为类型、影响态度忠诚和行为忠诚各种驱动因素的七分制量表及被调查者个人情况。 2.样本选择 调研分别于2009年5月2日、9日、16日、23日四次在天津市和平区滨江道商业街进行,采取随机挑选行人进行问卷调查形式,共发放问卷206份,有效问卷158份,有效率为76.7%。158位有效问卷的被调查者特征分布为:男性占42.4%,女性占57.6%;学生占65.2%,已工作人员占34.8%;出生于1980年占6.3%,1981年占2.5%,1982
7、年占3.2%,1983年占4.4%,1984年占3.8%,1985年占8.9%,1986年占17.1%,1987年占15.2%,1988年占22.2%,1989年占16.5%;来自城市人数占64.6%,县城19.6%,农村15.8%。 3.测评标准 品牌忠诚包括态度忠诚度和行为忠诚度两个方面,以态度忠诚度和行为忠诚度的变化维度为依据,将态度忠诚和行为忠诚进行二维结合,将消费者分为不忠诚者、潜在忠诚者、脆弱忠诚者和品牌忠诚者(图1)。对品牌忠诚度的测评要从对态度忠诚度和行为忠诚度的测评开始。 通过以下六个指标对态度忠诚度进行测评:对某品牌有特殊好
8、感、对价格的敏感程度、对某品牌的联想程度、对某品牌的关注程度、对竞争性品牌的态度、消费花费的时间。可以同样,
