《电子商务营销》考义.doc

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1、《电子商务营销》考义第一章电子商务营销概述1．电子商务营销的本质电子商务营销包括：营销环境、营销方法和营销技术，贯穿于电子商务交易的前、中、后的业务流程，实现全程电子商务信息资源共享、产品/服务品牌挖掘、企业社会公信力的建立。2．电子商务营销的基础全程电子商务信息资源共享：唯有了解消费者所属时代潜藏的价值观所形成的消费动机，才能为消费者量身定做产品和服务。电子商务营销在交易前、中、后阶段，可以通过多种网络工具与消费者沟通，全面了解他们的需要、兴趣和渴望，并把相关的消费者信息进行归纳、整理和分析，与企业相关部门分享，有效管理顾客关系。产品/服务品牌挖掘：营销活动是以企业的产

2、品/服务为核心的价值传递。企业社会公信力的建立：贯穿于交易全程的电子商务营销是使传统营销的“企业导向”向“消费者导向”转移，它是建立在对于消费者的深入了解基础上的营销方式。3．电子商务营销的特点全程营销：电子商务营销的核心是以满足消费者需求为中心，这决定了企业不可能以满足消费者的一次性需求为终极目标。电子商务营销是在交易全程中持续关注消费者的变化，从而灵活调整企业的市场经营和营销策略的全程营销。协同营销：电子商务营销是贯穿整个交易流程的营销活动，根据消费者的特点和在交易流程中的接触点，将最恰当的产品/服务信息传达给消费者。个性营销：随着社会化大生产的发展，社会产品的同质化

3、程度日益加深，在物质需求高度满足的市场环境下，消费者的消费层次从“产品消费”向“个性消费”提升。互动营销：电子商务营销强调营销者与顾客实现双向沟通，因此对洞察消费者的态度和行为变化更为敏捷。4．[核心概念]电子商务营销的定义电子商务营销是建立在电子商务和市场营销理论的基础上、从全程电子商务的角度来思考企业如何实施其整合营销策略的方法与实践。第二章电子商务营销环境1．电子商务营销的宏观环境企业电子商务宏观环境的六种主要因素：①人口环境；②经济环境；③技术环境；④社会政治法律环境；⑤自然环境；⑥公众环境。人口环境：①人口年龄结构变化；②家庭结构变化；③地域性人口迁移；④人口受

4、教育程度；⑤人口异质构成经济环境：①消费者收入的变化；②消费者支出模式的变化技术环境：①我企业创造新的市场和机会；②为企业改善经营管理提供了有力的技术保障；③创造出许多新的商务模式政治法律环境：社会道德环境：①企业的社会责任；②企业的善因营销自然环境1．电子商务营销的微观环境微观环境是企业面临的直接营销环境，它由企业及其周围的活动者组成，包括①企业内部环境、②产品供应商、③社会公众、④营销中介商、⑤顾客或用户，以及⑥竞争对手。企业内部环境：①战略；②结构；③系统；④风格；⑤员工；⑥技术；⑦目标产品供应商：①供货的稳定性与及时性；②供货的价格变动；③供货的质量水平营销中介商

5、:①经销商；②实体分销企业；③营销服务机构和财务中介顾客或用户：①上网成本；②价值主张；③方便使用；④交易安全；⑤未知担忧。竞争对手：①愿望竞争者；②平行竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。社会公众：①媒体公众；②政府公众；③市民公众；④本地公众；⑤内部公众；⑥金融公众。2．各种环境因素对电子商务营销的影响3．[核心概念]电子商务营销宏观环境：4．[核心概念]电子商务营销微观环境：微观环境是企业面临的直接营销环境，它由企业及其周围的活动者组成，包括企业内部环境、产品供应商、社会公众、营销中介商、顾客或用户，已经竞争对手。第一章电子营销战略与计划1．电子商务营销战略规划

6、的思路和内容电子商务营销战略规划的思路：原则：①前瞻性原则；②敏锐性原则；③可操作性原则；④可分解性原则思路：①明确战略目标；②确定企业使命；③建立战略业务单位；④分析现有业务组合；⑤规划新业务发展。电子商务营销战略规划的内容：网络目标战略；竞争性战略；电子商务营销组合战略。2．[核心概念]电子商务营销战略：电子商务营销战略就是战略思想在电子商务营销领域的运用，具体表现为在电子商务营销环境下，企业针对环境总存在的威胁和机会，确定总体的发展思想和目标，统筹规划各项资源，充分发挥特长，以在竞争中取胜的过程。第一章电子商务营销管理1．了解电子商务盈利要素的组成1)营销利润2)客

7、户价值3)客户范围4)成本结构2．了解电子商务营销管理体系。产品管理：企业或组织在产品生命周期中对产品规划、开发、生产、营销、销售和支持等环节进行管理的业务活动，包括需求管理、市场管理和开发管理。价格管理：定价策略作为对企业定价行为的全面指导，它涉及到企业日常营销活动的一般原则。在制定价格政策时企业应考虑自己的定价目标，即通过定价要达到的什么样的营销目的或效果。企业的总目标当然是实现利润最大化，但并不是说产品的价格定的越高越好，企业追求的应是收益最大化而不是价格最大化。渠道管理：渠道管理主要研究解决产品生产出来以后，如何能够高