基于小米公司案例的品牌社群认同形成机制的模型构建研究

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1、基于小米公司案例的品牌社群认同形成机制的模型构建研究杨洋胡茜茜裴学亮哈尔滨工业大学经济与管理学院上海交通大学安泰经济与管理学院华侨大学工商管理学院摘要：通过具体企业案例，借助扎根理论分析一个品牌社群的成员感知和反应数据，从中归纳出品牌社群认同的4个维度（身份认知、社群情感、积极评价和用户行为），以及品牌社群认同的9个影响因素（产品评价、民族意识、社群领袖、社区氛围、品牌认同、消费体验、用户改变、销售服务和品牌传播），得到了品牌社群认同的形成机制模型。关键词：品牌社群;认同;构成维度;影响因素;作者简介:裴学亮（1982

2、~），男，山西晋城人。华侨大学（福建省泉州市362021）工商管理学院讲师，硕士研究生导师，博士。研究方向为制造战略、组织理论、社群运营与管理。E-mail:peixueliang@163.com收稿日期：2016-09-02基金：国家自然科学基金资助项B（71372089）TheMechanismModelofBrandCommunityIdentificationFormation:ACaseStudyofXiaomiCompanyYANGYangHUXixiPEIXueliangHarbinInstituteof

3、Technology;ShanghaiJiaoTongUniversity;HuaqiaoUniversity;Abstract：Aneverincreasingnumberofmarketershaverealizedhowbrandcommunitiescanhaveapositiveimpactonbrandloyaltyisimportant.However,fewmarketershavepaidenoughattentiontocustomers’identification,whichisthemosti

4、mportantmarkerofthebrandcommunity.Thispapershowsthefindingsofacasestudybyadoptingthegroundedtheoryapproach.Bycollectingandanalyzingdatathatreflectshowmembersofabrandcommunityfeelandreact,fourdimensionsofbrandcommunityidentification(includingcognitive，affective,e

5、valuative,andbehavioralcomponent)andnineinfluencefactors(includingproductevaluation,patriotism,communityleader,communityatmosphere,brandidentification,consumptionexperience，customerbehaviorchange,consumptionprocess,andbrandcommunication)areobtained,andamodelinre

6、gardtoformationofbrandcommunityidentificationisproposed.Combiningsocialidentitytheoryandotherresearchesaboutbrandcommunity,thisstudyoffersexplanationsforthefindingsmentionedabove.Keyword：brandcommunity;identification;dimensions;influencefactors;Received：2016-09-

7、02消费者的品牌忠诚度对企业来说非常重要，以往企业都是通过提高顾客的满意度来培养消费者的品牌忠诚。然而研究发现，在自称满意的消费者中有很大比例的顾客事实上并不忠诚［1，2］，因此企业需要改变原来的“满意-忠诚”模式，进而探索其他方法。一部分企业尝试构建品牌社群，并试图通过培养用户对社群的“认可”来实现用户忠诚，然而这种“认可”的本质还是用户满意，与原来的“满意-忠诚”模式并无太大差别。还有的企业试图从“认同”的角度来提高顾客忠诚度，如哈雷、吉普、苹果等企业利用品牌社群幵展的顾客忠诚计划所取得的效果要优于其他企业，因此越

8、来越多的学者以这些企业为案例，来研宄品牌社群的作用机制。品牌社群可以从4个方面为企业带来价值:企业可以从品牌社群中获得大量的信息反馈，包括产品优缺点、消费者评价等;品牌社群可以帮助企业更好地聚集消费者信息，来准确把握顾客需求;企业可以通过品牌社群来对消费者施加积极的影响，取得消费者的信任；以及品牌社群可以帮助企业建立与消费者的长期