欢迎来到天天文库
浏览记录
ID:33019736
大小:2.97 MB
页数:72页
时间:2019-02-19
《人格特质、社群承诺和品牌认同的关系研究》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、南京理工大学硕士学位论文人格特质、社群承诺和品牌认同的关系研究姓名:陆瑾申请学位级别:硕士专业:企业管理指导教师:周晓虹20120322硕士论文人格特质、社群承诺与品牌认同的关系研究摘要随着虚拟品牌社群的崛起,利用虚拟品牌社群进行营销活动成为企业关注的热点。意见领袖把持着虚拟社群中的关键话语权,因此加强意见领袖的社群承诺研究具有很强的实践意义。本研究依据意见领袖的异质性,从人格特质的角度切入,研究不同人格特质对品牌社群承诺的影响,具有一定的理论意义。本研究以虚拟品牌社群意见领袖为研究对象,围绕人格特质、社群承诺和品牌认同的关系开展研究。文章主要
2、采取了文献归纳和实证分析相结合的方法。首先通过相关文献的梳理和归纳,系统地阐述了国内外有关人格特质、社群承诺和品牌认同的理论研究成果,基于组织承诺理论和品牌社群理论提出了人格特质对社群承诺的影响模型,并以品牌认同为中介变量。本研究在百度贴吧活跃度较高的15个品牌社群中甄别出301名意见领袖,回收有效问卷217份。文章运用多种统计方法对假设进行了验证。验证结果显示,虚拟品牌社群意见领袖的自我彰显、自我超越与自我呈现的人格特质显著正向影响社群承诺和品牌认同。品牌认同在自我彰显、自我超越与自我呈现对社群承诺的影响关系中具有部分中介作用。最后,本文在研
3、究结论的基础上,提出了一系列提升意见领袖社群承诺的建议,希望能给企业带来一定的参考价值。关键词:人格特质,社群承诺,品牌认同,虚拟品牌社群,意见领袖硕士论文AbstractWi也ttleriseofvinmIbrandcomm衄ity’it’shotforenterprisetousethevirtualcommunit),onmarketingactiVities.OpillionleadersholdthekeyrighttotheVirtualcommuni哆discourse,tllerefores仃engtllenthercsearc
4、hofcommullit)rcommtIIlentof也e叩inionleadersh懿as仃ongpraC廿calsi嘶fic觚ce.Based0ntheheterogene时of也e0pimonleaders,misstudystarts仃omthepersonali够栅ts.ThepaperstIldiesthedifjc打entinfluence丘.ompersonali够仃aitstothecommitentandbrandidentification,whichhascertaintheoreticaLlmeaning.Thepap
5、erfoclIsonmeVirtualbrandcommunit)r0pinionleaderS懿tlleresearchobjectandmerelatio璐ofthepersonali够舰its,communi够commitent锄dbr姐didenti丘cationt0makearesearch.Thisarticlemainlyadoptedliteratures㈣a巧缸dempirical蛆alysismenlod.Firstofall,也estudyco知【bs也roughmereleV觚“iterature,systcmatica
6、llyexp吼mdsresearchresultsofmepersonali够仃aits,communi哆commi协lem砚dbrandidentification,thenputforwardthei11nuencemodelofpersonali够砌tStocommullj够comlIli衄ent,winlmebr锄didemification嬲nleintennediaD,V撕ablebasedontlletheoryoforgallizationalcommitIIlentandbr姐dcomn删t)rmeory.Thisstudyc
7、hooses3010pinionleaderS疔om15hotb瑚dco籼itiesinBaiduTieba.Thequestio姐airereceiVed217Validcopies.TlleaIticlellSesmestatisticalmethodSofSPSStotestmemodelandhypomesis.V矗ficationresultsshowthatthepersonali够饥血sofopinionleaders,suchausselfcIl:h锄cement,self二缸锄scendence锄dselGexpression
8、si萨ificantpositiveinnuence0ncommuni锣commi缸llent锄db砌didentification.B啪dident
此文档下载收益归作者所有