00809 市场营销.doc

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1、营销故事：美国的一家鞋厂派一位推人员到非洲的一个小岛考察市场，一个星期后，销售人员回电报：岛上居民从来没有穿鞋的习惯。此处没有市场。后来，鞋厂又派了一位销售人员去考察市场，一星期后销售人员也发回电报：我发现了一个新的市场，岛上居民人数很多，从来没有穿鞋的习惯。如果我们能教会他们穿鞋，这里将是一个巨大的市场。最后，鞋厂再派了一位销售人员访问该岛，该销售人员考察后发回电报说：岛上盛产香蕉，我们可以通过收购当地的香蕉，使居民有钱购买我们的鞋。　　　　一、市场营销的内涵　　1.从名人名言谈起　　2.市场营销是如此基本，以至不

2、能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。　　　　　　　　　　　　　　　　——彼德.杜拉克　　3.在“业务如例行公事”的日子里，公司只要生产产品，积极推销和大量地广告投入就能成功。这被称为“营销”，这是一种“大街上的人”普遍的营销观点。但这种观点是一帖造成灾难的配方。　　　　　　　　　　　　　　　　——Philip.Kotler　　（一）市场营销的定义　　1.“市场营销”来自英文“Marketing”。在西方营销学的论著中，不同场合的Marketing有不同的

3、含义。　　USA市场营销协会定义委员会（AMA）：MARKETING是引导商品或劳务从生产者到达消费者（或用户）手中所实行的企业活动。　　英国市场营销协会：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要与潜在需要来安排生产。　　日本企业界人士：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动，就是Marketing。　　菲利浦.科特勒：Marketing是致力于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动。　　2.理解和掌握Marketing应澄清的问题　　市场营销不等

4、于推销、销售或促销；　　企业的营销活动是指企业的整个业务经营活动，包括市场营销研究、产品开发、定价、分销、推销、销售促进、售后服务等等业务经营活动。　　Marketing的含义是随着工商企业营销实践活动的发展而发展的；　　3.市场营销含义的演变轨迹　　20世纪初——二次大战前：Marketing，　　Selling,SalesPromotion是同义语；　　二次大战后——20世纪60年代：市场营销的含义仍然极其狭窄，如USA市场营销协会给营销所下的定义就是代表；　　20世纪60年代——80年代中期：市场营销的含义变得

5、较为宽泛，如在这一时期，理论界和实业界均认为顾客既是起点，亦是终点；　　1985年至今：市场营销的含义又有新的发展和演进。　　（二）市场营销的产生与发展　　1.市场营销的产生　　市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本；　　直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际收割机公司产生（麦克密克）；　　从20世纪初开始，美国一些大公司开始设立市场营销研究部门；　　2.市场营销学的产生与发展　　市场营销学何时产生于美国？　　3.美国市场营销理论的发展过程　　市场营销在美国的发展，大致经历了以下几个阶段：　　萌芽时期（1

6、900-1920）　　职能研究时期（1921-1945）　　形成和巩固时期（1946-1955）　　营销管理导向时期（1956-1965）　　协同和发展时期（1966-1980）　　分化和扩展时期（1981-本世纪初）　　4.市场营销理论在日本的传播与发展　　日本企业被公认为是世界一流的市场营销者，日本对市场营销的应用与发展大致经历了五个阶段：　　初步认知时期（1950年前）　　引进应用时期（1950-1960，石坂泰三）　　广泛接受时期（1960-1970）　　社会市场营销时期（1970-1975）　　全球市场营销

7、时期（1975年至今）　　5.市场营销理论在中国的传播与发展　　　　二、市场营销观念　　哲理故事：赶考　　有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了两个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。　　这两个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命先生去解梦。算命的一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问：“不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？”　　秀才如

8、此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明你这次有备无患吗？”秀才一听，更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。　　积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮，消极的人，象月亮，初一十五不一样。想法决定我们的生活，有什么样的想法，就有什么样的未来。　　（一）市场营