市场营销与市场营销学 .doc

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1、第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销一、市场及其相关概念市场的概念：菲利普·科特勒认为，市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。而我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。简单的市场营销系统（P3图）、现代交换经济中的基本市场流程（P4图）二、市场营销含义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的

2、核心。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 三、市场营销与企业职能企业的最显著职能。第二节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的相关理论基础营销理论的基础是生产目的论和价值实现论（P15），市场营销学核心概念是交换。二、宏观与微观市场营销学(研究领域)市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。三、微观市场营销的逻辑结构采用原理和管理相结合的方式。

3、第三节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义在迎接21世纪的营销挑战、促进经济成长、促进企业成长等方面的贡献。二、市场营销的研究方法  市场营销学的研究方法很多，主要有：1、传统研究法。包括：（1）产品研究法；（2）机构研究法；（3）职能研究法。2、历史研究法。3、管理研究法。4、系统研究法。第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节  市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是

4、为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业市场营销管理哲学核心：是正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系。企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。二、以企业为中心的观念（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观

5、念；这三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。三、以消费者为中心的观念这是一种以消费者为中心的观念。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。四、以社会长远利益为中心的观念这是以社会长远利益为中心的观念。认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。第二节  顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意的含义顾

6、客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。二、顾客认知价值顾客认知价值的含义:是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）与顾客购买总成本（货币成本，时间成本，体力成本，精神成本）之间的差额。顾客认知价值的意义（期望价值最高、购买成本最低）;顾客购买总价值构成（1）产品价值：产品功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。（2）服务价值:产品介绍、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等。（3）人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、

7、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等。（4）形象价值：企业产品、技术、质量、包装、商标、工作场所，员工职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为。顾客购买总成本构成：时间成本，精力成本三、全面质量管理全面质量管理的含义：要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理。四、价值链企业价值链：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。1.企业价值链的构成（下部为企业基本增值活动即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务；上部为企业辅助性增值活动，包括企业基础结构与

8、组织建设、人力资源管理、科学技术开发、采购管理）2.核心业务流程：新产品实现流程，存货管理流程，订单——付款流程，顾客服务流程。3.供销价值链(P44)、价值链的战略环节：企业价值链上某些特定的创造价值的经