旅游景区体验营销模式初探(1)

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　　旅游景区体验营销模式初探(1)【摘要】：体验营销是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式，景区是体验型产品的典型代表，文章在结合国内外学者研究的基础上,分析了旅游景区体验营销的需求变化及构成要素，并在其基础上提出在景区开展体验营销模式的建议。　【关键词】：体验营销；旅游景区；营销模式　　　　　　一、体验营销对旅游需求的影响　　　　体验营销是由美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出的。他们在《体验经济》中以为，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。” 体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，已经给很多行业带了新的契机。国内学者普遍以为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来参与其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。　　在体验经济时代的影响下，旅游者消费观念日趋成熟，旅游者的旅游需求也发生了很大的变化。下面我们从四个方面分析体验经济时代对旅游需求的影响。　　1．需求的内容与结构角度　　随着旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形产品质量的同时，更加偏好能与自我心理需求引起共叫的情感愉悦和满足。大众化的包价旅游产品日渐失势，旅游者越来越追求那些能促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的旅游项目或服务。　　2．价值目标角度　　旅游者从注重参观游览本身转移到注重旅行过程中的感受。旅游者似乎已经厌倦“走马观花”式的巡游，而开始“下马赏花”。他们关注的不仅仅是往过哪些地方，而是有过如何新奇的经历，如何得到这一段难忘的回忆。例如，人们从过往的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存练习，挑战极限等项目受到旅游者青睐。　　3．接受产品的方式角度 　　旅游者对整体产品的需求日益下降，取而代之的是自己组装或跟随他人往名胜古迹发现旅游胜地。他们已经不再满足于被动地接受旅行社的诱导和操纵，而是主动的参与线路的设计与安排。　　4．旅游者的消费观念角度　　随着物质生活的满足，人们对生存环境和生活质量题目的关注，旅游者健康和环保的观念不断增强，希看自己在旅行过程中回回自然，体现自己的环保意识，进行“生态旅游”，消费“绿色产品”。　　　　二、景区体验营销的构成要素　　　　从景区角度分析来看，景区体验营销有两种类型：景区内营销和景区外营销。景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品的顾客。它是指展示者通过声音、图像等为顾客营造一种氛围,一种情景，使顾客感到身临其境，未进进景区却已经体验到在景区游览的感觉。当顾客想获得进一步的体验而购买景区旅游产品时,这个营销过程才算成功。景区内营销是景区体验营销工作的重要部分，它是指在景区内为旅游者提供的体验。本文主要论述在景区内开展体验营销的模式。　　从旅游者角度分析，景区体验可以由感觉营销、感受营销、思维营销、行动营销、关联营销五个因素构成。美国体验营销专家施密特教授把不同的体验形态看作“ 战略经验模块”。他以为，根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念，体验可分为五种形态：感觉、感受、思维、行动、关联，它们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销框架。在景区营销策划过程中，可以公道运用这五种形态，使其发挥各自功能，达到景区营销策划的目的。　　1．感觉营销　　感觉营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这种营销战略更多的体现在产品的外表包装以及产品的外观上等，或是营造一种环境，顾客易于从感官上识别，形成初步的印象。旅游景区在进行感觉营销时应留意的是场景的“真实性”，有些地方在建设清朝一条街时将原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，给旅游者一种极不真实的感觉，从而贬损了旅游产品的价值，这些舍本逐末的做法都是不可取的。