东莞中信商业广场提报

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1、中信商业广场策略提报第一部分策略前思考一、破题/战略设问[CLD大开发前夜，由地缘和形态带来的独特价值占位是什么？]CLD，5月1日拍卖公示，势必掀起新一轮的中心城热，在价值预期提升的大背景下，如何“找魂”，使项目嵌入CBD+CLD新格局中，获得差异化、价值化的生存占位=〉营销提示：城市占位而非经营细分定位[14年养地，中信大社区的腹地价值潜力如何激发？]14年土地经营，区域经营，中信不光是形成了强大的消费客群保证，更是完成了地块在中心城未来的占位，因此，环东泰收官商业开发，要打破项目藩篱，以联合视角出发，整体打造环东泰土地价值，将中信大社区的区域占位优势，在商业中得到最大化的

2、价值体现=〉营销提示：大东泰视角，品牌项目联合9号公寓+商业广场=〉=〉环东泰商业收官开发=〉中心城特色化商业带[商铺易售经营难做，中信首次大规模商业操盘，要为品牌留下什么？]阳光澳园商街前车之鉴犹在，对于商业广场二、三层商铺来说，更需要从经营角度慎重考虑，才能实现双赢。同时，作为中信首次大规模商业操盘，更要留下一张广泛的商家资源网络与品牌口碑，为日后的会所、商业招商创造品牌基础=〉营销提示：中信在做两条街A、看得见的商业街B、看不见得品牌街（商家资源的整合平台）[商铺、公寓，谁轻谁重？]3：5的商业住宅体量比，很容易将项目误解为{底商散铺+公寓}的两大独立存在，营销必须破除这

3、种局限，合二为一营销提示：以商提住，强化商业部分的价值底盘作用不动产商业部分公寓部分项目价值底盘项目增值产品小户型公寓生存价值基础城市中心地（便利性驱动）商业鼎盛地（配套性驱动）景观资源地（度假型驱动）人文荟萃地（圈子性驱动）二、立题/战略思考中信14年，政府500亿，中心城期待一种全新的生活方式社区商业=〉商业社区城市立基--为商业找到弥补区域需求空白的城市级理由与战略占位以商提住–以特色化商业为价值底盘，公寓达成差异性占位[课题一]以商业做价值提升[课题二]以公寓做价格突破第二部分策略定位如何以商业提价值一、东莞商业地方特色分析1、东莞商业格局概述PPT稿直接COPY2、东

4、莞商业之生与死辨析[花园新村商街之生]近地客源：花园新村，老莞城的外来人口与本地人聚集地，地缘客源强大消费对位：非主流的白领消费聚集地，尺度亲切自然，消费随意性大复合业态：饮食、零售、娱乐，基本构成了商业333黄金业态比例逛街感受：道路狭窄，双边街可互动，可逛性强，体现了对人的尊重[第一国际与华南MALL之死]定位错位：MALL商业形态与规模与东莞两元化的社会消费结构、消费容量不匹配。品位上不符合高端主流消费档次，业态上不讨好中低端主力消费习惯道路割裂：快速干道将商业切割成商业孤岛，与周边住区的客源不能有效沟通经营不善：典型的以住宅思考做商业，主力旗舰店缺位，经营不利，成为“死

5、街”[海雅商圈之生]商场聚合：海雅、好友多等大型商业聚合，形成商圈，涵盖生存型以及发展型消费需求价值占位：经营定位介于高端与中端之间，两边讨好，既能满足富豪阶层的部分需求，又能满足中低阶层追求档次的跟随性需求传统形态：传统百货，统一经营，符合传统消费习惯[阳光澳园等社区商业之死]各自为政：目前社区商业大都各自为政，没有形成区域间分工合作，在业态上形成了以生活与装修为主体的同质业态，分流、截留严重，造成谁都吃不饱的惨淡维持局面特色误导：社区商业不适宜做与周边客源不匹配的细分经营定位销售模式：所有权转让的销售方式，给后期整体经营带来极大障碍经营缺失：没有经营落实，缺乏旗舰店带动=〉

6、东莞商业核心问题归纳①城市孤岛与商业割裂②大道文明与汽车尊重③主流外溢与主力尴尬①城市孤岛与商业割裂--商业综合体被城市快速干道切割成若干商业孤岛，商区与住区不能有效互动--社区商业各自为政、粗放经营，业态同构，惨淡经营=〉营销提示：东莞社区商业形态的物业要有经营主体引导区域辐射②大道文明与汽车尊重--大道、大广场，体现了东莞作为后进城市的“炫耀心理”，在高汽车拥有率的前提下，整个城市充分体现了对汽车的尊重，尤其在新规划的城区与商业，人被挤压到了尴尬的地位，到处昭示着“不消费就别来”的商业功利心理，逛街与随意消费的乐趣被挤干，亲和自然的街头消失了，人们只能从车子直接走进房子消费

7、……=〉营销提示：东莞商业缺乏“小街文化与发现乐趣”③主流外溢与主力尴尬--东莞两元社会结构在慢慢改变，多年生外来沉淀人口逐渐形成城市中坚，“新东莞人”替代“东莞外来人”，已经提上政府议程，但整个城市的规划思路和城市尊重，却仍停留在“富豪社会”阶段，这已经成为东莞城市魅力提升的很大障碍富豪社会精英社会市民社会主流阶层主力阶层本地富豪/外来实业阶层/二外人士多年沉淀下来的外力白领、中产阶层高端消费外溢：至深圳、广州甚至香港消费中低端消费尴尬：没有太多合适他们消费的针对性商业，“东莞生活无聊”，