中信商业广场住宅营销策略报告

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1、中信·商业广场住宅营销思路2009年02月09日【市场解构】如何突围熊市大势、突围供大于求的竞争、突围单一投资需求、突围产品同质？【价值构造】如何纳入中信公园社区大品牌统摄下进行品牌价值提升？如何突出本案优势并树立个性突围市场同质？【快速销售】如何快速销售引爆市场迅速回笼资金？核心课题策略前思考策略核心整合突围嫁接越界燃点突围大势突围竞争突围需求突围同质快速【价值层面】中信大品牌统摄下的价值高度+个性化形象及定位的价值张力（生活公园+LOMO生活方式）【销售策略】2大战役式波次高比例去化推货【客户攻击】针对性集中式客户圈杀市场总结【

2、突围大势】熊市=》投资信心不足=》击穿投资需求小户型=》50-70%为投资客【突围竞争】供大于求，中信两项目约占南城市场存量和新推量3300套的40%多=》高性价比成为必要【突围需求】投资类占主体=》居住功能+投资功能35岁以下为成交主力本地客占至少70%以上项目区域客为成交主体小户型=》低总价者居住客增多【突围同质】户型同质、空间附加值少、商业引擎不够强势【价值】靠项目价值塑造+商业价值底盘【价值】品牌嫁接+项目内涵挖掘+个性化主题塑造/个性化生活方式演绎【客源】首期以南城区域客和中信客为主【价格】轻装上阵，降低总价，定位中端，强

3、化个性和品位【客群】主抓35岁以下中端白领客群40多平米满足年轻人的过渡性居住需求【功能】拓展价值需求：居住+投资突围突围大势：核心思考市场熊市下的击穿投资需求片区内小户型客户分析项目名称客户类型客户构成置业动机主要购买因素卡布斯6500元含1800元的装修85%东莞本地人10%新莞人5%深圳人60%企业主30%公务员15%白领人群85%投资型15%投资兼自住CBD中心地段周边成熟配套投资前景尚书银座外景11000内景8500含1600元/㎡的装修70%东莞本地人20%深圳客10%新莞人45%政府公务员40%私企主10%公职人员5%

4、白领90%投资型10%自住型CBD中心地段赠送空间晶城440050%东莞本地人40%新莞人（白领/自营生意和企业）10%深圳人45%白领人群20%公务员15%企事业单位的公职人员10%企业主投资性和自住性群体兼半地段高性价比有社区感景湖美寓540062%新莞人（南城/东城）25%东莞本地人12%光大品牌追随客企业，工厂初级管理人员中电信、移动公司职员中层管理人员70%自住客30%投资客地段/大社区感光大品牌/性价比城市假日60%南城为主15%莞城/东城少量镇区型客源中层管理人员/技术人员投资客较分散85%自住客纯投资客〈10%）低价

5、+投资带来的超值信心/成熟/地段=》投资客为小户型的主力人群，约为7：3比例08年投资客比例下降，自住型比例增多（晶城、美寓），每一次价格的大幅松动带来投资客跟进=》籍贯上，本地人仍然占有优势，但在莞的非莞籍外地人占有相当比例，表现突出。=》在来源区域上，普遍以优先消化周边区域的消费人群为主。=》购买因素排序：位置及发展前景>投资回报率>配套>重视总价>高性价比=》写字楼群集中了东莞中心城区大批有置业需求与实力的白领、金领，目前或租住在CBD周边小区中，或已在东莞置业，具有投资快速获取财富的意识与欲望，多为知识财富型人士。突围大势：

6、产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例德方斯已成交客户置业目的分析从上述图表可以看出，购买本项目的客户中，置业目的为投资的比例为52%，自住为目的的比例为23%，两者兼有的比例为25%。从客户角度来讲，本项目的投资性是大于自住的。突围大势：产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例同区竞品分析德方斯已成交客户置业次数分析从上述图表可以看出，购买本项目的客户中，置业次数为首次的比例为33%，二次置业及二次以上置业的客户比例为67%，说明本项目的客户基本上是以投资为主。突围大势：产品类和市场特征仍

7、使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例同区竞品分析突围大势：价格高位使投资回报下降小户型投资呈逐年回报下降的趋势东莞投资型公寓房产历年销售价格的增长率实际上是东莞市整体房价增长的一个缩影。东莞的房地产发展从05年步入一个良好的发展时期，其整体销售价格持续上扬，也为公寓型房产的价格走向提供指向标。而在租金方面，以中心区一套50平米的单身公寓为例，2003年租价是900元左右，到现在则可以租到1200元左右，上涨的幅度为33.3%，远远赶不上近5年来该类型产品房价188%的增长。换句话说，投资该类型房产的回报率正在逐年下降。步入20

8、09年后，租金、价格双回落。表：投资回报下降突围大势：金融/经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足【深圳投资客07年带来市场增量约100万平米】07年的4-9月是深圳投资客置业东莞的高峰期，仅4、5、6三个月，东莞东城、常平等镇深圳投