《管理大众沟通》ppt课件

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1、第15章管理大眾溝通任課教師：曾士祈訊息方式廣告(advertising)的定義由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式一、廣告的定義與目的1/4廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主產品的目標市場廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類2廣告管理一、廣告的定義與目的2/4廣告的任務或目的mission廣告訊息message傳播媒體media廣告效果衡量measurementofeffects廣告預算money(5

2、M)要在多久時間內讓哪些人或市場產生什麼反應？廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類3廣告種類一、廣告的定義與目的3/4廣告告知式廣告說服式廣告提醒式廣告機構廣告產品廣告提昇組織的形象與商譽廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類4一、廣告的定義與目的4/4告知式廣告說服式廣告提醒式廣告產品廣告推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneeringadvertising)加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常會以「比較」方式強調品牌的優點提醒消費者，

3、不致讓消費者對其品牌印象模糊或淡忘(informativead.)(persuasivead.)(reminderad.)廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類5理性訴求感性訴求道德訴求訊息訴求傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富）等試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告二、廣告訊息1/3廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類6訊息表現方式二

4、、廣告訊息2/3生活形態科學證據生活片段產品示範美好形象幽默好玩現身說法廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類7訊息表現方式二、廣告訊息3/3產品個性化卡通動畫音樂想像來源：台塑汽車網站廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類8三、廣告媒體1/3媒體類型印刷媒體網際網路戶外媒體廣電媒體廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類9媒體評估準則三、廣告媒體2/3成本量化指標在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣

5、告訊息的平均次數每千人成本(costperthousand,CPM)等於「(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數」接觸率(reach,R)頻率(frequency,F)RF總收視率總收視又稱毛評點(grossratingpoint,GRP)當GRP越大，訊息傳播越有滲透力廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類10媒體評估準則三、廣告媒體3/3廣告主選擇媒體規劃廣告預算評估媒體表現藉由量化指標質性指標能否接觸目標市場媒體廣告是否過於擁擠或相互影響廣告刊登或播放的時機媒體與產品特性是否配合補量化所忽略廣

6、告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類11溝通效果的評估主要透過文案測試(copytesting)來進行，以了解廣告對消費者反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響四、廣告效果的評估1/3文案測試廣告前廣告後直接評分組合測試實驗室測試回想測試辨識測試廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類12溝通效果的評估（事前測試）四、廣告效果的評估2/3直接評分(directrating)組合測試(portfoliotest)實驗室測試(laboratorytest)目標消費者看過某特

7、定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或深度訪談目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理解等在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的注意程度廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類13溝通效果的評估（事後測試）四、廣告效果的評估3/3回想測試(recalltest)辨識測試(recognitiontest)測試消費者是否能回憶所看過的廣告內容（如品牌、訊息）了解消費者是否看過出現在某個媒體中的廣告；測試廣告

8、印象無輔助回想測試(unaidedrecalltest)輔助回想測試(aidedrecalltest)廣告定義公關廣告效果廣告訊息廣告媒體促銷定義促銷效果促銷種類14促銷(salespromotion)定義在一定期間內，為刺激銷售而針對消費者或中間商所進行的推廣工具功能喚起消費者注意產品的存在為產品帶來