“奥飞动漫”动漫形象价值评估

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摘要摘要动漫形象是指动漫作品中塑造的具有个性特征的艺术形象。它是通过名称、动作、外形等艺术要素创造出的虚拟形象。动漫形象通常作为动漫作品的一部分而被广泛传播。在传播过程中围绕动漫形象形成了以动画片、动漫书籍为代表的直接衍生品以与以动漫玩具为代表的间接衍生品。衍生品的多样性造就了动漫形象价值来源的广泛，影响因素的复杂。因此如何结合上述动漫形象的特点对动漫形象价值进行评估是本文主要解决的问题。动漫形象价值链能够完整表述动漫形象在动漫企业经营过程中所发挥的作用，并可用于分析动漫形象的价值来源。因此，本文以奥飞动漫的飓风战魂动漫形象为例，从分析奥飞动漫的经营模式以与组织结构入手构建奥飞动漫的动漫形象价值链。在此基础之上分析飓风战魂动漫形象的价值来源以与价值影响因素。最后结合层次分析法将动漫形象的价值从动漫衍生品中逐步分离出来，基于收益法完成对动漫形象的价值评估。通过估算，得到飓风战魂动漫形象的评估值大约为1.8亿元，与经典动漫形象的价值有较大差距。其原因是飓风战魂动漫形象本身不够鲜明，产业价值链不完善。因此，我国要从培养动漫人才，完善动漫产业价值链实现动漫企业在价值链各阶段的合理分工入手，以此促进我国动漫行业发展。关键词：动漫形象；价值链；奥飞动漫；价值评估I 奥飞动漫动漫形象价值评估AbstractThecartoonimagereferstoakindofartisticimagethatisdevelopedinanimation.Usuallyitcontainssomeartisticfactorsasfollows:thename,theactoftheimage,thecharactershapeandsoon.Thecartoonimagehasalwaysbeenspreadwiththeanimation.Duringtheprocessofspread,thecartoonimagehasdevelopedintomanyderivatives.Thesederivativescanbedividedintotwocategorieswhichincludesthedirectderivativesandtheindirectderivatives.Thedirectderivativescontainanimations,cartoonbooksandsoon,andthecartoontoysaretherepresentativesoftheindirectderivatives.Thediversityofderivativesendedupwiththecharactersofcartoonimages,suchastheextensivesourceofvalueandthecomplexityofthefactorsforvalue.Sohowtoevaluatethevalueofcartoonimagebasedonitscharactersisthedestinationofthisthesis.Thevaluechainofcartoonimagecanbeusedtoanalyzethefunctionofcartoonimageduringthemanagementprocessofanimationenterprise.Itcanalsobeusedtodescribethevaluesourceofcartoonimage.SofirstlythevaluechainofGuangDongAlphaAnimationandCultureCo,Ltdisconstructedbyanalyzingitsbusinessmodelandorganizationstructure,andthenthesourceandtheinfluencingfactorsofthecartoonimagevaluewillbetalkedaboutinthisthesis.Finally,thevalueofcartoonimagewillbeevaluatedbyusingthewayofAHPandincomeapproach.Atlast,thevalueofcartoonimageisabout180millionyuan,andithasawidegapwiththevalueofclassiccartoonimage.ThereasonforthatisthatthecartoonimageofGuangDongAlphaAnimationandCultureCo,Ltdisnotclear,andthecompanydoesnothaveaperfectvaluechain.Soinordertopromotethedevelopmentofanimationindustry,ourcountryshoulddependonthetrainingofanimationtalent,anontheimprovingoftheanimationindustryvaluechain.Keywords:Cartoonimage;Valuechain;GuangDongAlphaAnimationandCultureCo,Ltd;ValuationII 目录目录第1章绪论..........................................................11.1分析背景与意义...................................................................................................11.1.1分析背景......................................................................................................................11.1.2分析意义......................................................................................................................21.2文献综述...............................................................................................................21.2.1动漫产业与其价值链的相关分析..............................................................................21.2.2企业无形资产评估的相关分析..................................................................................51.2.3动漫形象相关分析......................................................................................................81.2.4小结..............................................................................................................................81.3分析内容与创新点...............................................................................................81.3.1创新点..........................................................................................................................81.3.2分析方法......................................................................................................................81.3.1分析思路......................................................................................................................9第2章相关概念与理论...............................................102.1相关概念.............................................................................................................102.1.1动漫形象与其特点....................................................................................................102.1.2动漫形象价值............................................................................................................112.2动漫形象具有价值的理论依据.........................................................................132.2.1价值链理论................................................................................................................132.2.2无形资产价值相关理论............................................................................................132.3小结.....................................................................................................................14第3章奥飞动漫动漫形象价值链解析...................................153.1动漫产业商业模式分析.....................................................................................153.2奥飞动漫商业模式分析.....................................................................................153.2.1奥飞动漫企业简介....................................................................................................15III 奥飞动漫动漫形象价值评估1.1奥飞动漫发展历程....................................................................................................161.2奥飞动漫的产业文化化商业模式............................................................................161.1.1基于商业模式解析奥飞动漫动漫形象价值链.................................................181.2.1动漫产业价值链........................................................................................................181.2.2奥飞动漫的业务和组织结构分析............................................................................201.2.3奥飞动漫经营情况分析............................................................................................211.2.4奥飞动漫动漫形象价值链........................................................................................21第4章基于价值链的动漫形象价值来源与影响因素分析...................231.3.1基于价值链的奥飞动漫动画形象价值来源分析.............................................231.3.1奥飞动漫动画形象的价值创造................................................................................231.3.2奥飞动漫动画形象价值来源....................................................................................241.3.3小结............................................................................................................................271.3.2奥飞动漫动漫形象价值影响因素分析.............................................................282.1内部因素....................................................................................................................292.2外部因素....................................................................................................................292.3小结............................................................................................................................321.3.3奥飞动漫动画形象价值影响因素程度分析.....................................................322.1.1对动漫玩具收入影响因素程度的分析.....................................................................322.1.2对营销效果影响因素程度的分析............................................................................331.3.4小结.....................................................................................................................35第5章奥飞动漫动漫形象价值评估.....................................362.2.1评估方法.............................................................................................................363.1成本法........................................................................................................................363.2市场法........................................................................................................................363.3收益法........................................................................................................................373.4评估方法改进............................................................................................................372.2.2参数预测.............................................................................................................403.2.1收入预测....................................................................................................................40IV 目录1.1收益年限预测............................................................................................................411.2折现率预测................................................................................................................421.1.1层次分析法估值.................................................................................................461.1.2小结.....................................................................................................................50参考文献.............................................................51致谢.................................................................54V 第1章绪论第1章绪论1.1分析背景与意义1.1.1分析背景进入21世纪以来，我国的动漫产业在国家的重视和大力支持下得到了长足的发展，已成为文化产业的重要组成部分。2009年中国颁布了“文化产业振兴规划”，提升文化产业的发展，为国家战略的层面，提出了中国文化产业的未来发展和主要任务的重要思想，强调要调整产业结构，加大对文化产业和项目的重点建设，提升中国文化产业的整体实力。十七大六中全会出台了深化文化体制改革的有关决定，第一次在中央“文化命题”作为全会的主题，会议指出，要加快国家繁荣和文化的发展，弘扬民族文化，增强国家文化软实力，并提出了文化强国的目标建设。2012年，文化部颁发的《“十二五”时期文化产业倍增计划》提出，“十二五”文化产业实现在未来五年内翻一番文化发展的思路目标。并对目标，原则和重点任务进行了细化，强调要加强文化产业在国民经济中的支柱作用在此期间，中国的动漫产业取得了长足的发展。例如，在2012年国内动漫市场达到321亿人民币，2013年中国动漫产业发展的步伐已经放缓，总产值达到870.85亿人民币，预计在2014年中国动漫产业产值将达到1000亿人民币。虽然近几年，中国的动漫产业得到了快速发展，但与美国，日本等发达国家相比，中国的动漫产业尚处于发展的早期阶段。这主要体现在行业总体规模上。目前全球动漫产业产值达2228亿美元，与动漫形象相关的衍生产品产值超过5000亿美元。动漫产业已逐渐成为一些国家国民经济的支柱和新的经济增长点。美国动漫已成为全美第六大支柱产业；日本动漫业已超过汽车、钢铁工业，成为日本第三大产业；韩国承接了全球近1/3的动漫制作业务。而截止2012年12月31日，按照国家统计局颁布的《文化与相关产业分类（2012）》统计，我国沪深证券交易所A股共有文化产业上市公司105家，占A股上市公司总数2494的4.21%，总市值占1.2.1%，流通市值占1.76%。这表明文化企业上市公司对证券交易市场影响较小，且资产规模更小。1 奥飞动漫动漫形象价值评估由于我国动漫产业不管是在产业规模上还是在产业发展体系上都有一定的差距，这就要求我国在推动产业发展时不仅要积极制定相关扶持政策，还要积极推动完善产业发展体系，尤其是完善其动漫形象价值评估机制。1.1.2分析意义目前，我国各类对无形资产评估分析的文献中尚缺少对动漫企业动漫形象价值评估的分析。本文希望通过对动漫企业动漫形象价值链点的分析，对动漫企业动漫形象特点、价值影响因素进行分析，并在此基础上对动漫企业动漫形象价值进行评估。为动漫企业动漫形象价值评估提供一种思路。在现实中有以下几方面意义：首先，有助于动漫企业对所拥有的动漫形象进行管理。作为文化创意企业代表的动漫企业，其无形资产具有数量多、种类杂的特点。动漫形象作为动漫企业无形资产的核心在动漫企业的价值创造过程中起着举足轻重的作用。因此对动漫企业的管理最重要的是对其拥有的动漫形象的管理。其次，有助于维护动漫企业资产的完整。对动漫企业动漫形象价值进行评估不仅可以使动漫企业的管理人员充分意识到动漫形象对企业的价值，而且还可以为动漫企业的各项经营活动提供管理决策的依据。最后，有助于提高动漫企业的竞争力。动漫企业之间的竞争主要是创意的竞争。创意在动漫企业中主要是体现在动漫形象中。通过对动漫企业动漫形象价值的分析与评估可以有效地使动漫企业找到其价值增长的关键因素，从而提高企业的竞争力。1.1.1文献综述1.2.1动漫产业与其价值链的相关分析动漫企业的价值主要是由无形资产创造的，而动漫形象作为动漫企业无形资产的核心具有种类繁多的特点，因此对动漫企业动漫形象价值进行评估首先需要明确评估对象。由于动漫形象不具有实物形态，因此从价值产生的角度可以较好地对动漫形象进行界定。这就需要对动漫产业的相关商业模式与价值链特点进行了解和分析。（1）对动漫产业的相关分析目前我国对动漫产业的分析主要集中在动漫产业商业模式与运作模式的分析上。2 第1章绪论在动漫产业商业模式类型分析方面，韩明勇、张琲（2010）将我国动漫产业模式分为“浙江经济”模式、“中国制造业”发展模式、“新海诚”模式、“大片”模式。沈玉燕、钱言（2010）从公司角度将杭州动漫产业的商业模式分为“玄机科技典型商业模式”、“辉煌时代典型商业模式”，并通过对其分析和比较，认为差异化的特色商业模式是浙江动漫产业发展的需要。张兰清（2010）在概括我国动漫市场前期与当前特点的基础上，认为我国动漫产业发展的基础是要以原创为核心，以衍生品为支撑的多层次的发展。从而进一步根据我国的现状提出了我国动漫产业所应遵循的模式。在我国动漫产业的运作模式方面，宋晓丽（2006）在分析美国迪斯尼、日本动画产业的运作模式的基础上认为，动漫同其他消费一样是一种经济型消费，它的经营的各种环节（如生产、流通、消费等）都受到市场规律的支配。孙西龙、申泽（2007）在介绍国内外动漫产业模式的基础上，认为不能只靠依赖模仿美日的动漫产业模式来构建中国的动漫产业链，他提出中国应根据自身的情况打造一条属于自己的特色动漫产业链。作者在文中提出了两种产业模式的构想：衍生产品制造商——漫画——衍生产品制造商互动开发——动画制作——衍生产品——消费者，成功品牌产品——动漫制作——衍生产品开发——消费者。徐伟、方兴（2008）指出中国动漫产业要在短期内获得巨大提升只能通过“衍生产品制造商——漫画——衍生产品制造商互动开发——动画制作——衍生产品——消费者”的运作模式。石爱娣（2012）指出尽管我国学者对动漫产业的商业模式与运作模式提出了许多分类方法，但也只是简单举例介绍我国动漫产业的几种典型案例，并没有深入剖析商业模式、运作模式的本质。作者认为对动漫产业商业模式与运作模式的分析要从创意能力、产业价值链、风险规避、经营模式等几方面进行。（2）对价值链的相关分析国外学者对价值链已有深入的分析。随着信息、科技、企业关系的不断发展，国外对价值链的分析主要分为四个阶段。第一阶段，1985年价值链的概念首先由麦克•波特在《竞争优势》中提出，麦克•波特认为企业的最终目的是实现利润，企业的利润产生于设计、生产、营销、交货以与对产品起辅助作用的各个环节，因此可以用价值链作为工具，从企业各个业务单元的价值链分析企业的竞争优势。第二阶段，彼3 奥飞动漫动漫形象价值评估得·海恩斯（1993）将顾客的需求作为生产的终点，将原材料、顾客纳入价值链体系当中，并把企业价值链的定义由企业内部扩展到企业外部。第三阶段，由于信息技术的发展使企业组织面临两种竞争市场，即有形资源世界的“市场场所”和由虚拟信息世界的“市场空间”，因此Rayport和Svikola（1995）提出了虚拟价值链的观点，企业的价值是通过“有形价值链”和“虚拟价值链”产生的。第四阶段，是价值网链概念的提出（Richard&Rafael，2000）。随着互联网技术的发展，核心企业与供应商、供应商的供应商、用户、用户的用户等一切向前或向后的关系更加紧密。因此通过互联网，价值链的概念发展成了数字价值链并形成了电子神经系统。企业价值可以更好地由这种价值网链进行表达。我国学者在对价值链的应用也做出过许多分析。主要分为三方面。首先是，将价值链与企业的竞争优势相联系，从中寻求提升企业竞争力的方法。其次是，将价值链与成本管理相结合，分析价值链在企业成本管理中的作用从而形成战略成本分析框架。最后是，将价值链用于企业价值评估中。这类文章最早见于田中禾（2007）的研究，作者将企业的经济附加值（EVA）作为企业价值评估的财务指标，并采用创新能力、顾客满意度、员工素质、协调能力、抗风险程度为非财务指标对企业价值进行评估。谭文（2009）指出由于企业价值与价值链之间的桥梁是竞争优势，因此可以从价值链的角度对企业价值进行评估。并且价值链分析所得的信息可以分为财务信息与非财务信息，因此其企业价值的评估应用财务信息提供量化的价值结果，用非财务信息对结果进行修正。张楠楠（2013）通过实证分析证明了政府扶持、商业模式与企业价值之间存在显著关系。另外，我国分析人员还广泛将价值链应用于网络公司的价值评估中。如，刘鑫（2013）利用价值链对网络公司的价值驱动因素进行分析，在此基础之上构建了网络公司价值评估指标体系。（3）动漫产业价值链的相关分析我国分析人员对动漫产业价值链的分析主要可以分为两部分，首先是对文化创意产业价值链的分析，其次是对动漫产业价值链的分析。在对文化创意产业价值链的分析中，通过对创意产业价值链的分析曹如中（2010）认为创意产业的核心是创意。创意产业的价值形成更依赖于创意的投入，其价值转变4 第1章绪论是从精神到物质的转变。创意在产业链条会产生渗透功能推动价值增值、经济发展的目的。肖骁（2008）指出，创意产业链包括内容制作，生产，销售，分销，传播和交流的消费五个方面，创意与资本和人力资本，产业资本，文化资本，生产的四个因素的技术资本共同构成了创意产业价值链系统。该系统是在产业化的创作过程中创造价值，并通过创意产业化和产业创意化的两种方式扩大和增加价值。谷娜米（2009）在立足于我国创意产业发展的具体背景和社会环境的基础上对创意产业进行了特征描述，并从特征出发对传媒创意价值链在“长”、“厚”“环”、“网”四方面进行了重构。郑文文（2009）通过对价值链、产业价值链的分析指出创意产业价值链的特点为：价值形成过程的多阶段化、产业以知识产权为核心、创意的产业化周期短、产业的高智力投入性。基于创意产业价值链的这些特点作者从横向、纵向、静态、动态四个维度设计了创意产业价值链的结构模型，探索性地给出了未来有关创意产业价值链价值传递系统的战略设计。动漫产业属于文化创意产业的一部分。相对于文化创意产业价值链的分析，我国对动漫产业价值链的分析较少。其中，张彦（2009）从创意经济与价值链的内涵入手，将创意价值链与动漫产业相结合，对动漫产业价值链进行了构建，并指出动漫产业价值链的特点为价值的非消耗性、内容创造的高营利性以与衍生品的无限增长性。高薇华（2013）将动漫产业价值链分为动漫内容产业价值子系统和动漫衍生产业子系统，从而理清了动漫产业价值系统的六个核心环节与价值功能。创造性地构建了动漫产业的价值网模型，揭示了动漫产业的内生增长机制。动漫产业作为文化创意产业的一部分，其价值链构成不同于传统产业，通过对动漫产业价值链的分析可以了解动漫产业价值产生的原因，从而理清动漫企业中各无形资产在价值创造上的关系。1.2.2企业无形资产评估的相关分析在分析了动漫企业价值链之后，就可以根据无形资产在价值链中的对价值产生的作用进行动漫形象价值的界定。明确了评估对象之后，需要根据评估对象的特点选择合适的评估方法进行评估。动漫形象作为无形资产的一种，企业无形资产的评估方法也适用于动漫形象的价值评估。我国对企业无形资产评估的分析主要可分为对无形资产评估方法与参数确定的5 奥飞动漫动漫形象价值评估分析以与无形资产评估风险控制与管理这两部分。这两部分分析的重点也说明了无形资产评估中的难点与关键点。首先是对无形资产评估评估方法与相关参数确定的分析。中外分析人员对这部分的分析都较多。我国分析人员在评估方法的改进方面分析较多。吕峰（1998)等认为，传统的有形资产评估无法满足当前无形资产评估的需要，因此开发一套符合我国实际需要并且更合适的无形资产评估方法和理论也就显得尤为重要。陈艳辉（2001)等则根据前人对于收益现值法，提出了一种更先进的评估的方法，即成本收益双折现法，这种方法不仅考虑了收益的现值，还将成本的现值也纳入了考虑之内，相对于之前的单折现法更为精确。谢剑强、赵志涛（2002)在对传统的三种无形资产评估方法进行分析和批判的基础上，提出了一种工作量较小、评估程序简单且具备良好整体性的无形资产评估方法，并命名为分割法。刘贵生、万虎高（2002)运用期权视角来重塑了髙新技术企业无形资产的特征，并尝试釆用期权定价模型来进行无形资产的估值。朱洪（2002）在无形资产价值评估过程中引入了生存曲线，并根据无形资产的特点阐述了无形资产在生存曲线估值中的内涵和体系，主张采用威布尔分布来对无形资产生存数据进行统计拟合并在此基础上预测无形资产的剩余寿命和估值。王同律（2005)分析认为现行的传统方法不使用于企业产权交易中无形资产的评估，通过对实例的分析，作者认为无形资产评估中应引入要素法。张侠、谢旻（2007)认为在知识经济的背景下，企业很大的一部分经济价值是由专利权、商标、特许权等无形资产构成的，传统方法在评估企业无形资产时具有很大的缺陷，因此作者认为期权定价模型是比较适用于无形资产价值评估的模型。侯莉颖、何俊（2007）在对目前企业无形资产、知识资产以与人力资产的分析成果进行梳理、归纳的基础上，认为无形资产区别于有形资产最大的特点是提出了无形资产是无形资产能够为企业带来超额收益，其价值表现为超额收益的综合。在这个思想的指导下作者认为用无形资产获取超额收益的能力来衡量无形资产的价值，这属于间接测量法的CIA法。外国分析人员也对无形资产评估有深入的分析。其中，罗伯特•F.赖利（2001）将无形资产细分为九类，并逐一讲解每类资产的评估方法、资料来源与应用实例。Chiu，Y.J.,&Chen,Y.W（2007）指出专利价值对于一个企业的可持续竞争力至关重要，因此无形资产价值评估吸引了来自技术管理领域学者的关注。作者提出了运用层6 第1章绪论次分析法（AHP）为智力属性专利权的价值评估创造一种新方法。Lagrost,C.,etal(2010)在定性分析和定量分析的基础上提出了一个帮助无形资产评估者选择合适评估方法的框架。Salamudin，N.，etal(2010)运用Landsman资产负债表模型和交叉多元回归方法分析2000-2006年间马来西亚企业无形资产的发展状况，通过评估发现该国无形资产发展尚处于较低水平，但其发展势头比较强劲。Ortiz，M.A.(2011)通过列举关于无形资产评估方法分析的进展情况，提出一种系统动态式的方式来分析智力资本的评估。其次，我国分析人员针对我国无形资产评估的现状对我国无形资产评估管理做出了大量分析。张建民（2009)认为中国的无形资产评估工作较为落后，相关的理论研究和实践工作也较为迟滞，并且无论是在信息支持还是在评估的标准方面，抑或是监督机制等各个方面都存在着较为明显的短板，无形资产的评估往往失真较为严重，难以真实反映相关的市场价值和收益能力，这就要求我国需要不断学习和参考国外的相关成功经验，并积极寻找和探索适合我国国情和实际情况的评估方法。成文（2010)在论述无形资产特征的基础上，分析了无形资产评估的风险存在的主要原因有，评估对象难以界定、评估方法的选择有局限性、评估结果的时效性强。进而提出降低评估风险的对策建议，以准确、全面、有效评估无形资产价值。张秀云、张绪成、修峰（2011)从我国目前无形资产评估方面存在的问题出发。就目前的评估机构、评估人员素质、交易市场等出现的短板以与分析不系统，在执业中政策和技术给力不足的实际出发，认为我国应从理论、政策、信息网络服务等多方面规范无形资产评估市场的管理。唐艳（2012)认为降低无形资产评估风险首先要明确界定无形资产评估的对象，其次要规范评估师在评估过程中的行为。刘宇（2013）指出在技术层面上应从无形资产的确定、无形资产评估的方法选择、无形资产评估参数的确定三方面对无形资产评估的质量进行控制。对无形资产评估的分析主要集中于对其评估方法、评估质量控制的分析上。在评估方法方面，国内外分析人员针对不同无形资产特点对传统评估方法进行了改进，在评估质量控制上，分析人员认为需要从明确评估对象、选择适当评估方法、选择适当评估参数三个方面对评估质量进行控制。因此对于动漫企业动漫形象价值评估也需要从上述三方面进行质量控制。7 奥飞动漫动漫形象价值评估1.1动漫形象相关分析我国对动漫形象的分析主要集中在三方面。第一方面是，对动漫形象法律范围的界定与立法保护建议，这类分析的代表是陈贤聪（2011）以与罗莹（2011）。第二方面主要集中再动漫形象的商业应用上。例如，彭红霞（2009）认为动漫形象能够扩大其相关衍生品的知名度，并且动漫形象与其衍生品之间是相互依赖的关系，两者能够相互延续生命周期。王佳（2010）认为动漫形象从影响动漫故事情节、动漫作品设计风格以与对衍生品后续商业价值三个方面对动漫企业品牌的塑造产生影响。王植宁（2013）以“哆来A梦”与“初音未来”两个动漫形象为例分析了动漫形象在商业广告中的的营销与传播作用。第三方面的是对动漫形象价值的分析，这方面的分析比较少。刘纯（2011）在演化经济学的基础上分析认为动漫品牌的价值主要来源于艺术价值、市场价值、权利价值、文化价值以与社会价值，在此基础作者构建了动漫品牌评估的指标体系与管理体系。1.2小结目前，国内外分析人员对动漫企业动漫形象价值评估的分析相对较少。而对动漫企业以与动漫形象的分析相对较多。在对动漫企业分析方面，我国分析人员主要集中于对其商业模式、产业链构成进行分析。在动漫形象分析方面，国内外分析人员多集中对其法律范围界定与作用的分析。动漫企业作为文化创新企业的代表，动漫形象是其资产核心，对其有重要作用。因此有必要针对动漫企业动漫形象的特点对其价值进行评估。1.1.1分析内容与创新点1.2.1创新点在分析内容上，目前我国对动漫企业的分析多集中于对其商业模式的分析。本文主要针对动漫企业动漫形象的价值评估进行分析。在分析方法上本文希望通过价值链对动漫企业进行分析，理清动漫企业中动漫形象的作用与价值来源，从而运用适当的评估方法对动漫企业动漫形象价值进行评估。1.2.2分析方法本文将在分析奥飞动漫动漫形象价值链的基础上，分析奥飞动漫飓风战魂动漫形8 第1章绪论象的价值来源、价值影响因素，并结合层次分析法对动漫形象价值影响因素程度进行量化比较，从而从动漫玩具的收入中分离出动漫形象的价值。在对评估参数进行预测的过程中，本文运用对比的方法将飓风战魂系列陀螺的收益期限与火力少年王系列悠悠球的收益期限进行对比，从而对陀螺的收益期限进行预测。1.3.1分析思路本文的分析思路可用图1-1表示：基本概念动漫形象动漫形象价值理论基础价值链理论价值相关理论动漫企业价值链分析奥飞动漫动漫形象价奥飞动漫动漫形象价值影值影响因素响因素程度分析结合层次分析法评估动漫形象价值图1-1分析思路框架9 奥飞动漫动漫形象价值评估第2章相关概念与理论1.1相关概念1.1.1动漫形象与其特点（1）动漫形象定义创意产业是指那些从个人的创造力、技能以与天分中获取发展动力的企业，以与那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动，一般可分为广告、建筑艺术、手工制品等多种行业。创意是创意产业的核心。动漫企业作为创意产业的一部分，其核心为无形资产其拥有的动漫形象。动漫形象是指通过二维平面或三维立体的艺术手法表现出来的虚拟人物、动物或其他物体的形象，它是动漫作品的最小构成元素。动漫形象贯穿于动漫企业的各个经营环节。动漫企业首先根据企业的经营目的选择合适的剧本，然后根据故事剧情画出与剧本相适应的动漫形象草图，此时动漫形象zkq20151222已大体形成。动漫形象基本形成之后，动漫企业便开始对动漫形象进行配音、电脑制作等制作完善环境，在此过程中动漫形象进一步丰富完善。经过动漫制作环节之后，动漫形象便转变为动漫形象的相关作品（如图书、电影、动画片等），在动漫相关作品流转过程中（如发行、出租、放映等）就形成了发行权、出租权、放映权等各种无形资产。因此，动漫形象的定义为动漫产业的核心资产，它是通过二维平面或三维立体的艺术手法表现出来的虚拟人物、动物或其他物体的形象，是动漫作品的最小构成元素。（2）动漫形象特点从动漫形象的形成过程中可以看出动漫形象具有以下特点。首先是动漫形象形成的过程性，动漫形象是在其传播过程中不断完善的，它的形成是一个过程。其次是动漫形象价值来源的多阶段性。这个特点是由动漫形象形成的过程性决定的。动漫形象在流转中不断完善的过程也是其价值不断增加的过程。动慢形象的价值形成于动漫企业经营的各个环节。最后是动漫形象价值影响因素的复杂性。由于动漫形象的价值来10 第2章相关概念与理论源于多个经营环节，而每个经营环节对价值的影响因素与影响程度都各不相同，这就决定了动漫形象价值影响因素的复杂性。动漫形象具有的这些特点使其价值评估相对于其他资产的评估更加复杂。对动漫企业来说各种版权类资产是动漫企业无形资产的核心，而动漫形象又是动漫企业各种版权类资产的基础与核心。因此，能够正确把握动漫企业所拥有的动漫形象的价值不仅可以合理管理企业的核心资产，还可以从价值分析的过程中找出动漫企业在经营中的不足，从而提升动漫企业核心资产的价值。2.1.2动漫形象价值如上文所述，动漫形象不仅在传播过程中会衍生出各种无形资产，在传播过程中动漫形象的价值形式也在不断发生变化。动漫形象一般有四种价值：艺术价值、权力价值、市场价值以与文化价值。（1）动漫形象的艺术价值动漫形象的艺术价值是指，动漫形象在创作、制作过程中所形成艺术风格与动漫zkq20151222形象向人们传达的文化理念的价值。动漫形象的艺术价值体现在其制作方式、叙事风格、文化理念等各个方面。动漫形象的艺术价值造就了其独特的感召力，在动漫形象的传播过程中使观众产生联想、共鸣，从而使与其相关的产品能够长期扎根于人心，最终提高了消费者的追从热度，提高了相关产品的推广效力。动漫形象的艺术价值伴随着动漫形象的诞生而产生，所有的动漫形象都具有一定的艺术价值，它是动漫形象得以在社会中传播的基础。因此它是动漫形象价值最原始形式的体现。（2）动漫形象的市场价值动漫形象的权力价值是指动漫形象在传播发展过程中所形成的独占性带来的价值。欧阳友权、刘纯（2009）认为动漫形象的权力价值包括两个部分——市场权力与法律权力。动漫形象的市场权力决定了动漫形象在市场上对利益相关者的控制。比如，在利益相关者自愿接受的条件下，利益相关者由于对动漫形象的故事情节、艺术风格等的满意，进而形成了对该种动漫形象相关产品的偏好，最终消费者对该种动漫形象形成了客户忠诚度，是该动漫形象的相关产品扩大了市场份额，获得超额收益。动漫11 奥飞动漫动漫形象价值评估形象的法律权力是指动漫形象在形成与发展过程中所形成的知识产权、版权与其拥有的独占使用权以与转让授权权。例如，动漫作品的发行权、出租权、展览权等。动漫形象的市场权力与法律权力共同提高了动漫企业的客户忠诚度，协助动漫企业达到了控制市场的目的。总之，动漫形象的权利价值是动漫形象价值产生的基础。（3）动漫形象的市场价值动漫形象的市场价值指的是动漫形象在市场上蕴含的价值。从财务的角度看，动漫形象的市场价值由两部分构成。一部分是动漫形象的成本，另一部分是动漫形象的增值价值。动漫形象的成本价值是指在动漫形象形成、维护过程中所耗费的人力资本费用、创意设计费用、注册登记费用等。动漫形象的增值价值来自于动漫形象为动漫企业带来超额收益的能力。动漫形象的增值价值一般与其成本有一定的相关性，但由于动漫形象在传播过程中具有权利价值，所以动漫形象的增值价值往往远远高于其成本。因此动漫形象的市场价值由其增值价值进行表示，而忽略其成本。从动漫形象市场价值的定义可以看出，市场价值是动漫形象的价值的终端表现形式，动漫形象的艺术价值、权力价值、文化价值最终都是以其市场价值在市场中进行体现。zkq20151222（4）动漫形象的文化价值动漫形象的文化价值是指动漫形象在传播发展过程中对社会价值观、信念、思维方式等产生影响的总称，文化力是其外在的表现形式。文化力是指作用于现实生活的智力因素、精神理念、文化网络以与文化传统。动漫形象的发展传播过程可以分为两个阶段——动漫形象的成长阶段以与动漫形象的成熟阶段。当动漫形象处于成长阶段时，其文化力尚弱，对社会的价值观、信念、思维方式的影响很小，因此在此阶段其文化价值很低。但当一个成功的动漫形象（并非所有的动漫形象）发展到成熟阶段时，其形象已广为人们熟知，并逐渐对人们的思维产生影响，此时该动漫形象便具有了文化价值。优秀的文化价值能够通过非正式的约束来协调动漫企业内外部的人际关系，从而减少交易成本，降低动漫企业的经营风险，最终为动漫企业级动漫形象带来经济效益。可以看出，并非所有的动漫形象都具有文化价值，只有设计成功、经营适当对社会具有一定影响力的动漫形象，在发展的成熟阶段才具有文化价值。因此，文化价值是动漫形象价值的高级形式。12 第2章相关概念与理论从对动漫形象四种价值的论述中可以看出，动漫形象的艺术价值与权力价值是动漫形象价值的来源与基础。动漫形象的文化价值是动漫形象的高级价值形式。但这三种价值在市场上的最终表现形式都是市场价值（即动漫形象的艺术价值、权力价值与文化价值都是通过市场价值在交易市场中以货币的形式体现），因此本文将动漫形象价值定义为动漫形象的市场价值，这也是本文的评估对象。2.2动漫形象具有价值的理论依据1.1.1价值链理论价值链理论最初是由迈克尔.波特（1985）提出的，其目的为了分析和说明企业的竞争优势。波特认为价值链中的各个活动并不是相互独立的，而是相互依存的，研究人员通过分析价值链之间各个环节的关系可以发现企业的竞争优势。价值链实际上反映的是企业价值增值的过程。波特认为企业价值链上的每个环节都会对最后商品的价值产生影响，使人们了解企业价值增值的核心环节从而更好地对企业进行管理，还有助于企业的管理者了解企业的核心资产，从而在经营中能够有目的地管理企业资zkq20151222产，使资产得到充分利用。产业价值链的核心在价值创造上，并且产业价值链将企业经营的过程划分成多个环节来分析价值创造的过程。这就为分析形成因素复杂、价值形成阶段多样的动漫形象的价值来源、价值影响因素提供了手段。因此，本文将基于动漫形象的价值链解构对动漫形象价值的来源、影响因素进行分析。1.1.2无形资产价值相关理论目前已经有许多关于无形资产价值决定的理论，这主要包括以下几种理论：价值多元论、新劳动价值论以与社会劳动价值论。价值多元论认为劳动、地租、资本、科技、社会服务、教育等生产要素都是可以在生产活动中产生价值。新劳动价值一元论认为资本和技术投入的增加，会使起劳动生产率提高，从而使得单位社会必要劳动时间践所创造的价值增加，因此资本等非劳动生产要素也间接参与劳动创造价值的过程。社会劳动价值论认为商品价值不仅仅取决于生产所需要的社会必要劳动时间，已经物化在劳动生产资料中前人的劳动以与商品也会随着要素的使用进入商品流通领13 奥飞动漫动漫形象价值评估域，重新产生价值。上述的三种观点都试图从理论上说明无形资产的价值决定和价值来源。本文认为无论是可辨认的还是不可辨认的无形资产，它们的共同点都是可以给企业带来超额盈利能力。无形资产之所以有价值能够在市场上进行交易和转让，是因为无形资产具有预期的可以获得超额收益的能力，这种可以获得超额收益的能力对创意产业而言是至关重要的。动漫形象对动漫企业的作用更是如此，这与动漫形象是否是劳动产品并没有直接的关系。动漫形象能给动漫企业未来带来的超额收益（如现金流）的高低才是决定动漫形象市场价值高低的关键所在，基于收益的方法来评估其价值最具有可行性。因此本文将结合动漫形象的价值链对收益法进行改进来评估动漫形象的价值。2.3小结本章主要对动漫形象进行了定义，指出动漫形象的价值包括艺术价值、权利价值、文化价值、以与市场价值。从动漫形象形成的过程可以看出动漫形象具有价值来源复杂、价值影响因素复杂等特点。动漫形象价值的特点决定了难以用传统的评估方法对zkq20151222其价值进行评估。价值链将企业经营的过程划分成多个环节来分析价值创造的过程，这就为分析动漫形象价值来源、价值影响因素提供了可能。因此本文将在分析动漫形象价值链的基础上分析其价值来源、价值影响因素，进而对动漫形象的价值进行评估。14 第3章奥飞动漫动漫形象价值链解析第3章奥飞动漫动漫形象价值链解析1.1动漫产业商业模式分析目前动漫产业遵循的商业模式主要有两种：文化产业化模式以与产业文化化模式。动漫产业的文化产业化模式是以动漫形象为核心，通过对动漫形象进行一定程度的制作与策划，使之对社会、文化形成一定的影响力，并在形成一定影响力的基础上利用特定的商业手段对这些动漫形象进行在开发，从而形成动漫形象的衍生品或其相关的各种版权。文化产业化的代表为美国的迪斯尼与皮克斯。动漫产业的产业文化化的核心是市场，导向是产业化。在这种模式下动漫产业将内容策划、制作与其衍生品的设计等各个环节相结合，形成动漫形象创作与产业运营同步进行的发展模式。这种模式实际上是以创新支撑服务以与推动产业升级与发展，与此同时利用产业的营利反哺动漫的发展，最终推动整个动漫产业的发展。这类模式的典型代表为日本的万代。与产业文化化相比，文化产业化处于产业发展的更高阶段。它对产业中创意的创新性、创意的产权保护、创意为人们接受的程度提出了更高的要求。因此像迪斯尼在zkq20151222动漫开发的前期把主要精力都投入在动漫形象、内容、配乐、制作的设计上。以求动漫形象能够给消费者带来深刻的印象，从而便于产业后期的开发。动漫企业在经营过程中所体现出的商业模式的不同，实际上是由动漫企业所拥有的动漫形象资产在价值链中所处地位不同所造成的。因此，通过对动漫企业商业模式的分析，可以间接地分析企业动漫形象的价值链构成与特点。1.2奥飞动漫商业模式分析1.1.1奥飞动漫企业简介奥飞动漫是中国领先的动漫文化产业集团之一。其前身为奥迪玩具，自1993年开始生产玩具，逐步成长为中国玩具行业的领导品牌。2007年奥飞动漫收购了大股东蔡冬青和蔡晓东持有的奥飞文化，开始介入到动漫作品的制作。其原有的单纯的玩具生产模式逐步转变为动漫作品与玩具生产相结合，以动漫作品促进玩具销售的生产模式。至2010年奥飞动漫的动漫玩具收入已占到其玩具收入的81%。其出品的悠悠15 奥飞动漫动漫形象价值评估球等玩具也位列中国最畅销玩具前列。2010年3月奥飞动漫又收购了中国5大省级卫视动画频道之一的嘉佳卡通，进一步完成了对动漫产业链的布局。2014年奥飞动漫通过全资子公司奥飞动漫文化（香港）有限公司入股纽约451MediaGroup进一步完善影视业务布局。3.2.2奥飞动漫发展历程从奥飞动漫的发展历程来看，奥飞动漫主要经历了三个阶段的转型（表3-1）。表3-1奥飞动漫发展历程阶段时间业务企业定位第一阶段1993-2006玩具制造、销售业务玩具制造商第二阶段2006-2010动漫创作与玩具制作由制造产业向动漫产业转变第三阶段2010至今动漫创作与玩具制作，收购嘉佳卡通动漫产业运营商第一阶段为1993-2006年，奥飞动漫主要从事玩具制造、销售业务，在此阶段奥飞动漫的主要角色为玩具制造商。其“奥迪双钻”品牌得到了国内市场的认可，初步形成了四驱车、遥控车与悠悠球等几个主要的玩具系列。在这一阶段，奥飞动漫已经开始通过组织四驱车比赛、引进国外相关动画等营销形式促销玩具。但在此阶段奥飞动漫对动漫产业链的掌握还比较弱，真正意义上的动漫产业链还没有形成。第二阶段为2006-2010年，奥飞动漫的角色为动漫创作与玩具制作公司。2007年，奥飞动漫收购蔡冬青控股的奥飞文化，并先后成立迪文文化和中奥影迪公司，从事动漫内容创作业务。在这期间公司相继推出《少年火力王》、《战龙四驱》等动漫作品，基本完成了对原有产品的动漫化，这些动漫作品对公司相关玩具起到了很好的促销作用。奥飞动漫的动漫玩具收入比重从2006年8%上升至2010年的81%。同时，奥飞动漫在内容的制作上也得到了认可，先后被评为首批“国家级重点动漫企业”、“中国十大原创动画企业”。在这一阶段，奥飞初步完成了由玩具制造产业向动漫产业的转变。第三阶段为2010年之后，奥飞动漫将自己的角色定位为动漫全产业链运营商，即商业模式从产业文化化向文化产业化转变的阶段。2010年奥飞动漫收购中国五家卫视动画频道之一嘉佳卡通60%的股权，从而开始将产业链向媒体扩张。3.2.3奥飞动漫的产业文化化商业模式虽然奥飞动漫的发展战略为由玩具制造业向文化产业化模式转型，并且奥飞动漫16 第3章奥飞动漫动漫形象价值链解析已处于转型的第三个阶段，但奥飞动漫的商业模式仍然停留于产业文化化模式。在这一阶段奥飞动漫所创作的动漫形象的主要作用还是用于推广其相关的玩具销售，并且力争以动漫形象带动其整个产业链的发展，最终达到整合产业链的目的。这一点可以从奥飞动漫漫所处的动漫产业的背景中表现出来。首先，动漫作品的原创力与影响力不足。有调查报告指出，中国青少年所喜爱的动漫形象中有60%来自于日本与韩国，另有29%源于美国，源自于我国的动漫形象则少之又少。虽然在2009年我国动画产品的产量已经接近发达国家水平，但是能够达到具有国际影响力的品牌作品却非常少。奥飞动漫已推出的几部动漫作品，如《铠甲勇士》、《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》等虽然其中有其创新之处，但《铠甲勇士》曾被指出有模仿变形金刚之嫌，《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》也被认为在画风与故事情节上都有日本动漫的影子。动漫作品原创力不足，严重影响到动漫作品影响力的发挥。其次，我国动漫作品前期资金投入不足。在文化产业化模式下，动漫企业的前期投入精力主要是放在动漫作品的设计上。要设计制作出有广泛影响力甚至是深入到消费者观念中的动漫作品就必须投入大量的制作成本。目前与世界相比，我国国产动画的制作成本远低于国际水平。例如，我国国产电视版动画片的平均制作成本大约为每分钟一万元，如果按一部动画系列片尾30集，每集25分钟计算，那么投资一部国产动画片的成本为750万元，质量好的可达到1000万元，但是这一数字仅为日本动画平均成本的三分之一，欧洲的四分之一，美国动画制作成本的八分之一。动画创作是一个高投入的行业，没有充足的资金保证，动画水平很难提高，也很难使消费者对动漫作品产生共鸣。最后，动漫动漫产业知识产权保护不足。动漫产业运行文化产业化的商业模式要求产业发展过程中以创意为核心。这不仅要求动漫作品在创作方面有创新性，创作出能够深入人心的动漫作品。更要求有完善的法律体系对动漫产业中的相关产权进行保护，使动漫作品、创意能够最大限度地在产业中发挥作用。但由于动漫产业在我国是新兴产业，与美国等发达国家相比，我国对动漫产业中的相关产权保护还不够完善，这主要体现在对动漫形象、角色等在动漫产业价值创造方面发挥相当大作用的无形资产的保护上。美国是在商品权的概念之下对动漫角色进行保护的，它采用以著作权法17 奥飞动漫动漫形象价值评估保护为主的综合保护模式。著作权保护时所遵循的原则为角色越成熟，特征越明显越容易受到保护。在美国的司法实践中，只要卡通角色在外形上相似就可以被认定为侵权。与美国不同，我国《著作权法》保护的客体是整个动漫作品，而非作品中的某个片段或某个形象。法律体系对动漫产业相关产权保护的缺失，势必会导致侵权行为的发生，从而不利于我国动漫产业向文化产业化模式的转变。总之，无论是从奥飞动漫所处的产业环境分析还是从奥飞动漫的历史发展分析，奥飞动漫尚处于产业文化化的商业模式下，并且其产业链发展尚未完善。1.1基于商业模式解析奥飞动漫动漫形象价值链1.1.1动漫产业价值链尽管动漫产业的商业模式可以分为产业文化化模式和文化产业化模式。但两种模式都是以创意为核心，用创意带动产业发展，两者在价值的传递方向上有相似之处。所不同的是创意在系统中发挥作用的大小与其在系统中的地位。如图3-1所示，两者都是由原创策划到动漫衍生品生产进行经营。又由于商业模式的实质是企业价值链的外在表现形式，价值链是其本质。因此处于商业模式转型期的奥飞动漫应与动漫产业的一般价值链相类似。原创策划 原创策划动漫形以市以创动漫形象象形成场为 意为形成核心内容动漫制作整合动漫制作核心内容动漫形 动漫形与产驱动象授权 象授权业一产业体化动漫衍生 动漫衍生图3-1动漫产业的两种商业模式动漫产业作为一种典型的创意产业，其价值链可以在创意产业价值链的基础上进行构建。对于创意产业价值链的分析已有很多。总体概括起来可以用以下几点描述其特征。首先是创意部门从传统的制造企业中分离出来进而形成创意企业。其次是价值18 第3章奥飞动漫动漫形象价值链解析链的核心与驱动力为创意活动，创意活动是整个价值链的起点。最后是创意价值链的最终目的是实现消费者价值。基于以上特点，创意产业的价值链可以用图3-2表示。设计创意产品制造营销推广传播渠道消费者图3-2创意产业价值链第一个环节，设计创意环节。这个环节是创意形成的过程。创意产生于人的思想，它是人类智慧的结晶。这就决定的创意是抽象的、难以被大众理解接受的。因此要将抽象的思想转化成能够为大众所了解的、具体的产品就必须经过这一环节。在这一环节中创意的提供者主要是通过剧本、图纸、方案等将自己的思想表达出来。这一环节可以说是整个创意价值链的核心环节，它位于价值链的最顶端，对价值链的下游环节都有着重要的影响。第二个环节，产品制造环节。这一环节所说的产品主要是指将根据创意设计环节所形成的剧本、图纸、方案等进一步转化为能够为大众广泛接受的产品。如，电视剧、动画片等。第三个环节，营销推广环节。营销推广环节是指用一定的经营方式对第二环节所形成的创意产品进行促销，使之能够更广泛地为市场所接受从而达到扩大创意知名度，提高经营利润的目的。第四个环节，传播渠道环节。在媒体多元化的当今，产品的价值是靠传播渠道为消费者所了解的。基于某项创意所形成的产品要想形成一种产业必须具备良好的传播渠道。因此，这个环节也是创意价值链必不可少的一环。第五个环节，消费者环节。消费者环节是整个创意价值链的最终决定环节。尽管有营销、传播渠道为创意与其相关产品进行推广和宣传，但创意与其相关产品的价值能否实现最终还是取决于消费者对产品的态度。因此在发展创意产业的过程中，企业对市场的把握度，创意产品对消费者的迎合度是整条产业价值链得以维持的关键。动漫产业作为创意产业的一部分，其结构与创意产业价值链的结构基本类似，但有其本身独有的特点。如章慧（2009）认为动漫产业的价值链不是单向而是一个双向的通道，并且每个环节并不固定。价值链上的每个要素都可以成为产业价值链的核心，19 奥飞动漫动漫形象价值评估各个环节之间交叉关联，因此产业价值链不是线型而是网状结构。张彦（2009）的观点认为动漫产业的价值链为线型结构。从上述的分析中可以看出动漫产业与一般创意产业相似是以动漫形象原创内容为起点的，在动漫形象形成之后动漫企业便进入对其进行漫画、动画的制作，形成动画片、动漫图书等动漫作品，这也对应的是产品制造环节。形成动漫产品（如图书、音像）之后，动漫企业便拥有了动漫产品的各种转让权。通过各种渠道的营销动漫形象最终到达消费者，从而使动漫形象与其相关产品实现价值。3.3.2奥飞动漫的业务和组织结构分析奥飞动漫作为一个处于商业模式转型期的动漫企业，由于其在经营中资源有限，不可能涉与动漫产业价值链中的各个环节，并且在企业经营过程中对个环节的经营各有侧重。这一点可以从奥飞动漫的经营业务结构与其组织结构中看出。首先，从奥飞动漫的组织结构上看，奥飞动漫拥有多家子公司，如奥飞文化、奥迪动漫玩具、迪文文化等。同时公司内部设立了内容委员会、研发中心、资本战略部形象管理事业部、制造事业部等部门对其经营的各个环节进行分工管理。通过对各个部门、子公司的业务、作用分析可以看出内容奥飞动漫已直接或间接拥有了几乎整个动漫产业价值链环节。其中，公司的内容委员会、研发中心以与明星动画公司的创意制作部门可以作为奥飞动漫的创意创作环节。奥飞动漫的子公司奥飞文化、中奥影迪和明星动画的业务主要包括动画、漫画、画册和影视节目的制作与发行，形象版权营销与代理。所以可以作为奥飞动漫的动漫制作环节。迪文文化、万象网络以与奥飞动漫2010年收购的嘉佳卡通的主要业务内容分别为制作发行动漫类青少年读物，网络传播动漫产品，第一时间通过卫星频道播放动漫影视作品。因此可作为传播营销环节。奥迪动漫玩具、乐客友联童鞋、执诚服饰、藤木工房、新宝丽儿童用品等企业主要负责开发玩具、服装、童鞋、家具用品等衍生品。所以可作为奥飞动漫的衍生品开发环节，其中与创意环节相关性最大的为动漫玩具开发。20 第3章奥飞动漫动漫形象价值链解析1.1奥飞动漫经营情况分析尽管奥飞动漫直接或间接拥有动漫产业价值链的所有环节，但由于其拥有的资源有限，不能在所有价值环节上都均衡发展，因此奥飞动漫更偏重于动漫影视片的制作发行，而相对忽略了对图文作品的经营。这一点可以从奥飞动漫经营成本结构（表3-2）中得知。由表中可以看出与动漫创作创意有关的产品有三部分，动漫玩具、动漫影视片、动漫图文作品。但无论是从收入还是从收入增长率来看，动漫图文作品所占的比重都远低于动漫玩具、动漫影视片的比重。表3-2奥飞动漫经营成本结构2013年2012年产品分类项目金额占营业成本比重金额占营业成本比重动漫玩具类成本474,729,079.1354.73%461,662,958.5657.77%动漫影视类成本90,593,299.1210.44%70,132,205.048.78%电视媒体类成本39,665,119.944.57%31,494,124.763.94%图文类成本553,681.720.06%00%非动漫玩具类成本199,122,666,4222.96%188,001,594.3523.53%童婴用品类成本62,751,589.847.23%47,864,886.505.99%1.2奥飞动漫动漫形象价值链通过对奥飞动漫的组织结构与经营情况分析可以看出奥飞动漫动漫形象价值链结构与美国动漫产业相似（但不完善），即价值链从动漫创意开始经过动漫影视片传播后开发动漫衍生产品。因此奥飞动漫动漫形象价值链可以用图3-3表示。基本活动动漫创作动漫播映活动策划衍生品销售市场调研，市场营销，广告宣传，客户关系管理支持活动教育、法律、政策、资本市场图3-3奥飞动漫动漫形象价值链构成21 奥飞动漫动漫形象价值评估该价值链表示了奥飞动漫动漫形象价值链系统由基本活动和支持活动两部分组成。基本活动由动漫内容创作、动漫播映（主要为动漫影视片）、活动策划、衍生产品（主要为动漫玩具）。奥飞动漫的支持活动由市场调研、营销、广告、客户关系管理，教育、法律、产业政策、资本市场、融资环境等活动所构成。基本活动是价值创造的主体，其中每个环节都对整体价值链的竞争优势有所贡献。支持活动对基本活动起协助作用。要顺利完成动漫制作、动漫播映、活动策划、衍生品销售这四个环节，不仅需要动漫形象在其中发挥宣传作用也需要企业管理者与时有效地进行相关的支持活动对消费者的偏好进行市场调研来设计出能够迎合消费者需求的动漫形象。例如，动漫企业管理者要在市场调研的基础上设计出符合消费者心理需求的动漫形象。另外，动漫企业在在动漫播映、衍生品销售之前需要使用一定的营销手段对产品进行宣传，从而扩大产品的知名度。销售完成后，动漫企业还需要保证良好有效的售后服务以维护客户关系。最后，动漫形象是一种无形资产，其价值是一种权力价值，没有完善的法律保护，动漫形象的价值将不复存在。综上，奥飞动漫动漫形象价值链主要由动漫制作、动漫播映、活动策划、衍生品销售这四个主要环节构成，同时完善的奥飞动漫动漫形象价值链还包括动漫企业为维持其价值链所进行的各项支持活动。这些支持活动将对动漫形象的价值产生一定的影响，这将在第四章进行详细阐述。22 第4章基于价值链的动漫形象价值来源与影响因素分析第4章基于价值链的动漫形象价值来源与影响因素分析1.1基于价值链的奥飞动漫动画形象价值来源分析要对动漫形象的价值进行评估，首先需要对动漫形象价值的来源进行分析。在此基础之上才能进一步从价值的来源上分析价值的影响因素，进而对动漫形象的价值进行合理估计。因此本章主要从动漫形象在动漫企业中价值创造的作用入手分析动漫形象的价值来源。1.1.1奥飞动漫动画形象的价值创造创意价值链实际上反映的是创意产业价值的实现体系。其中，创意产业价值链的核心是创意，它贯穿于价值创造的所有环节之中。动画形象在动漫企业价值链中的地位就是创意，它位于价值链的顶端，对企业的价值创造产生巨大影响。对奥飞动漫而言，其动画形象主要从两方面来进行价值的创造——直接衍生品和间接衍生品。（1）动漫形象对其直接衍生品的价值创造动画形象的直接衍生品是动画电影产品。它通过复制手段使动画的形象内容以不同载体形式存在，形成版权。它主要包括动漫电影、动画片与其CD、音像制品。动画形象的直接衍生品主要是为了满足受众在动画内容、形象上的需求，较少与其他物品发生绑定关系。对于发行、播映动漫电影或动画片的企业来说，其收入的来源主要为动漫电影的票房收入或动画片的收视率。动漫电影的票房收入或动画片的收视率主要是由动画形象与内容决定的。动画形象越生动越符合动漫观众的审美需求，动漫内容越吸引观众，动漫电影的票房或动画片的收视率就越高，企业的收入就越高。因此，动漫形象对其直接衍生品的价值创造有重要影响。（2）动漫形象对其间接衍生品的价值创造动画形象的间接衍生品主要是指以该动画形象为核心概念开发的一系列产品，如玩具、日用品等。按照经济学的观点一件商品的市场价值可以分为功能价值和观念价值两部分。功能价值主要是指消费者为了满足基本生活需求而愿意为购买该衍生品支付的价格。观念价值则是指人们为了满足自己的兴趣、爱好、审美等意愿而自愿为购买商品所23 奥飞动漫动漫形象价值评估支付的价格。在商品短缺时期人们更注重商品的功能价值，因此企业的商品生产时也主要是为了满足人们的基本生活需要。随着知识经济社会的到来，人们的基本生活得到了极大的满足，因此消费者越来越注重个人精神上的需求。这也导致了企业在商品生产过程中将更多的经营重心放在满足消费者的精神需求。因此创意产业也应运而生。可以说传统的制造业是将物质转换为物质，注重人的基本需求，而创意产业则是通过创意来提高产品的观念价值，从而提高商品的附加值。在动漫产业，动画形象与传统玩具的结合主要就是满足了消费者对观念价值的需求。因此动漫形象对其间接衍生品的价值创造也有重要影响。从上述分析可以看出，奥飞动漫主要是从其直接衍生品以与间接衍生品两个方面进行价值创造。对于直接衍生品，动漫形象是通过对其票房和收拾率的影响直接创造收入的。对于间接衍生品，动漫形象是通过满足消费者的观念价值来创造收入的。动漫形象从直接衍生品与间接衍生品两方面进行价值创造，因此其价值来源也主要来源于这两方面，后文将会详细论述奥飞动漫动漫形象的价值来源。1.1奥飞动漫动画形象价值来源既然动漫形象对其直接衍生品和间接衍生品的价值创造都有重要作用，那么动漫形象的价值理应来源于其两种衍生品的收入。前文已详细介绍了奥飞动漫创意价值链的构成。但由于奥飞动漫尚处于价值链的转变整合阶段，价值链尚不完善，并且奥飞动漫同时经营着诸如悠悠球、陀螺等多种玩具，因此奥飞动漫在经营过程某一种特定玩具时中不可能面面俱到拥有一条创意价值链的各个环节。考虑到奥飞动漫经营的多样化，本节将选取价值链相对完整的陀螺，对其中的“飓风战魂”动漫形象的价值来源进行分析。总的来说，飓风战魂动漫形象的价值来源于其价值链的四个环节，与其在陀螺生产过程中的两方面作用。（1）价值链对奥飞动漫动漫形象价值的贡献奥飞动漫主要经营的是飓风战魂系列的陀螺，为了促进陀螺的销售，奥飞动漫先后于2010、2012、2014年分别推出了《战斗王EX》、《战斗王之飓风战魂》、《战斗王之飓风战魂Ⅱ。其中除了《战斗王EX》为特摄片外，其余两部均为动画片。这三部动画片24 第4章基于价值链的动漫形象价值来源与影响因素分析的出品与发行公司均为奥飞动漫旗下的全资子公司广州奥飞文化传播有限公司。奥飞文化传播有限公司主要从事动漫影视作品的原创设计、制作与发行。公司的动画事业部全面负责飓风战魂系列动漫的创作、开发、监制与管理。因此从价值链的角度看，奥飞动漫具有了飓风战魂动漫制作与动漫发行这两个环节。在动漫的播映阶段，奥飞动漫于2010年出资9000万收购了嘉佳卡通60%的股权，奥飞动漫拍摄的飓风战魂系列动画片均在嘉佳卡通首播，同时在其他诸如炫动卡通、优漫卡通等频道进行播放，扩大动漫的影响力。从这一点上说飓风战魂的动漫形象也具有媒体播映这一环节。奥飞动漫在打造飓风战魂系列动画片尾陀螺的销售加大宣传的同时，也通过形象授权举办各类陀螺比赛。成立了“世界陀螺手联盟”，开发全球认证积分系统为全球陀螺手进行排名，奥飞动漫还进行活动策划举办“战斗王陀螺手大赛亚洲杯”以与“飓风夏令营”，进一步扩大动漫形象的知名度。通过形象授权举办的各类活动，奥飞动漫经济、社会效益双丰收。因此飓风战魂在价值传递的过程中也具有活动策划这一环节。最后，奥飞动漫作为一家典型的“动漫+玩具型”企业。其价值链的最终落脚点是动漫玩具，即飓风战魂系列陀螺。因此奥飞动漫也具有飓风战魂在衍生品生产的这一环节。奥飞动漫飓风战魂形象价值来源的四个环节可以用图4-1表示。动漫制作动漫播映活动策划衍生品销售图4-1奥飞动漫飓风战魂形象价值来源的四个环节（2）价值创造对奥飞动漫动漫形象价值的贡献在分析了飓风战魂动漫形象价值来源的四个环节之后，还需要分析其价值来源的两个方面。通过对动漫形象在价值创造中的地位、作用分析，可以概括出动漫形象在价值创造的四个环节中主要有三方面作用。第一方面作用是，动漫形象作为一种生产资料在生产过程中投入，与其他生产资料一起在价值创造的四个环节中产生价值。第二方面作用是，促进推动价值链上各个环节的衍生品的销售，即广告传播作用。在我国，人们一直倾向于将动漫作品作为一种文化商品而较少将其作为一种广告宣传手段，这种思想是导致我国动漫产业发展缓慢的原因之一。对于特定的消费者来说，可能25 奥飞动漫动漫形象价值评估更关动漫形象作为一种文化商品的价值。但是对于动漫形象的经营者来说，动漫形象的宣传意义所占比重应该更大。对于动漫企业而言能够从动漫形象本身获得的利润很少（尤其是我国的动漫企业），但是与动漫形象相关的衍生品产业却蕴藏着巨大的利润空间。例如，《变形金刚》最初登陆中国大陆的时候是以赠片的形式播放的，可以说动漫作品本身是在亏本。但是经过动画片的长期宣传，中国大陆逐渐刮起了一阵变形金刚热，孩之宝公司仅靠销售相关玩具就在中国大陆取得了50个亿的收入。因此以动漫形象为基本而形成动漫作品可以看成是其间接衍生品的广告宣传片，为间接衍生品的销售起促销作用。（3）动漫形象在营销方面的作用——以飓风战魂为例以上两方面是动漫形象在价值创造传递过程中最重要的两个作用，也是动漫形象价值来源的两个方面。但由于不同企业有不同的经营战略，因此在价值链的不同环节上，动漫形象发挥的作用各有侧重奥飞动漫的经营过程就是一个围绕动漫形象沿着价值链各个环节不断经营各种动漫衍生品的过程。其中，动漫播映、动漫授权（活动策划）这两个环节的主要作用是营销，次要目的是获得收益。而在最后一个环节，衍生品制造环节（动漫玩具）的主要作用是获得销售收入，但在衍生品销售获得收入的同时，也会产生一定的营销效果。因此下文将继续以飓风战魂为例，具体分析这个动漫形象在营销方面的作用。首先，在动漫播映环节，奥飞动漫多是以动画片的形式出品动漫（例如，战斗王之飓风战魂ⅠⅡ），而较少涉与动漫电影以与动漫相关图书。这就决定了奥飞动漫制作的动画片多数是在电视台进行播放。我国电视台对动画片的收购价只有二三十元每分钟，这个价格对于弥补成本1-2万元每分钟的动画片来说可以说是杯水车薪。奥飞动漫在没有收购嘉佳卡通之前，常以赠片的方式来推销自己的动画片。因此，对于奥飞动漫拍摄飓风战魂系列动画片来说，动漫的播放环节并不与迪斯尼一样为了获得高电影票房，取得高回报，其主要目的还是在于扩大动漫形象的知名度，促进其最终产品——陀螺的销售。其次，在动漫授权（活动策划）环节，奥飞动漫在销售陀螺的同时还成立了“世界陀螺手联盟”，开发全球认证积分系统，举办“战斗王陀螺手大赛亚洲杯”等。这些活26 第4章基于价值链的动漫形象价值来源与影响因素分析动都是企业借助比赛来向消费者、社会推销自己的商品、塑造品牌形象从而拉近与消费者的距离。另外，陀螺的购买群体主要是6-14岁的儿童，这部分消费群体的特点是没有自己的收入。因此，2013年奥飞动漫的陀螺搭上了《爸爸去哪儿》的顺风车，以亲自互动为卖点举办了“飓风夏令营”，不仅提高了飓风战魂系列陀螺在儿童中的知名度，同时也在成人群体中产生了一定的影响力。最后，在衍生品制造环节（动漫玩具），动漫玩具可以说是奥飞动漫经营最终的落脚点。前期的无论是飓风战魂动漫制作、动漫播映，还是举行陀螺手大赛，它们的最终目的都是促进飓风战魂系列陀螺的销售。因此，在这一环节为企业创收是其主要作用。但同在销售过程中，飓风战魂系列陀螺也会对飓风战魂动漫形象也起着一定的宣传效果。动漫衍生品相当于动漫形象的一个实物展示，在获取利润的同时也有利于动漫作品知名度的增加。（4）奥飞动漫动漫形象价值来源整合——以飓风战魂为例通过对奥飞动漫动漫形象价值来源的分析可以看出奥飞动漫动漫形象价值主要来源于其价值链的四个环节的两方面作用。总体说来，其价值来源可以由图4-2进行表示.为玩具的销售产生的营销作用（主要）收入（主要）动漫制作动漫播映活动策划衍生品销售作为生产要素直接参与收入形成（次要）营销作用（次要）图4-2奥飞动漫飓风战魂形象价值来源1.1小结经过上述分析可以看出飓风战魂动漫形象的价值来源于其在动漫播映、活动策划以与衍生品生产三个环节中的收入与营销效果。其中在这三个环节取得的营销效果是飓风战魂动漫形象价值的主要来源。动漫形象在其价值链中的运转过程也是其不断获得其价值的过程，它主要体现出三种不同的价值形态：原始价值、传播价值、衍生品运作价值。27 奥飞动漫动漫形象价值评估原始价值，主要指的是动漫形象在动漫创作阶段所具有的价值，即第二章中所说的艺术价值。一般来说该环节的时间跨度比较长，只有动漫形象在其价值链的流转过程中通过其衍生品产生收入的时候，该价值才能实现。传播价值，指的是动漫形象作为生产要素从动漫播映、活动策划阶段取得的收入中获得分成的那部分价值。衍生产品运作价值，指的是由于动漫形象在动漫企业经营过程中对其衍生品销售起到促进作用，因而可以从衍生品的收入中获得收入分成的那部分价值。这三种价值的关系可以用图4-3表示。价 值市场价值艺术价值原始价值原始价值传播价值原始价值传播价值衍生品运作价值动漫形象直接衍生品间接衍生品产品图4-3动漫形象价值形态关系图这三种价值中原创价值是动漫形象的内在价值，传播价值以与衍生品运作价值是动漫形象价值的外在表现形式，两者之和即为动漫形象的市场价值。因此要评估动漫形象的市场价值主要就是将播放价值以与衍生品运作价值从动漫企业的各项收入中合理分离出来。这就需要联系动漫形象的价值链具体分析动漫形象价值影响因素与影响程度。1.1奥飞动漫动漫形象价值影响因素分析分析了飓风战魂动漫形象的价值来源之后就可以针对价值的来源对价值的影响因素进行分析。动漫形象作为一种无形资产，与著作权等无形资产一样受一般因素影响。这些因素可分为内部因素以与外部因素。其中内部因素主要体现在动漫制作环节，而外部因素则主要体现在动漫播映、活动策划以与衍生品生产三个环节。本文将联系飓风战魂动漫形象价值链具体分析各环节的影响因素。28 第4章基于价值链的动漫形象价值来源与影响因素分析1.1内部因素动漫制作环节，动漫制作环节所包含的影响因素是影响动漫形象价值的内部因素，它们是能够直接反映和影响动漫某种素质的各种要素。对于动漫形象而言它主要是通过动画片或动漫电影将其形象进行表现的。因此影响动漫形象的内部因素主要包括动漫的类型、制片人、剧本、导演、演员、后期制作人员和制作费用等。1.2外部因素动漫形象价值的内部影响因素主要影响的是动漫形象的艺术价值，难以从市场的角度对其进行度量，所以还要对动漫形象价值的外部影响因素进行分析。动漫形象的价值来源于动漫播映、活动策划以与衍生品生产三个环节的收入。但对于奥飞动漫所拥有的“飓风战魂”来说，由于奥飞动漫仍处于产业文化化的商业模式下，并且“飓风战魂”动漫形象的艺术水平远未达到经典动漫形象的艺术水平。因此，“飓风战魂”动漫形象的价值绝大部分来源于其对飓风战魂系列陀螺玩具的促销作用。任何能够影响到陀螺营销效果的因素都会间接影响到飓风战魂动漫形象的市场价值。对此本文将这些因素总结如下。衍生品环节：飓风战魂系列陀螺收入的影响因素可以从飓风战魂系列陀螺与灵动创想的对比中看出（表4-1）。表4-1奥飞动漫陀螺销售对比图29 奥飞动漫动漫形象价值评估陀螺品牌奥迪双钻灵动创想动画片名飓风战魂魔幻陀螺主流价格区间59-399元78-270元初始系列5款单只装9款双击型系列5款单支套装4款销售策略异能系列4款豪华套装1款款式系列爆裂系列6款另设各式加赠版竞技系列5款入门系列3款发射器配件3款动画片多频道轮播、官方网站动画片多频道轮播、金宣传活动推介、战斗王陀螺手大赛亚洲鹰卡通玩名堂节目介 前期营销效果杯、世界陀螺手联盟、飓风夏绍、魔幻陀螺国际对抗令营等赛、公益捐款活动等金属陀螺、标准发射器、双陀发条、战斗盘、驭兽戟、产品配件螺手柄、齿条、改装工具、说驭兽臂等产品质量明书、产品贴纸、产品漫画（1）在销售策略方面奥飞动漫和灵动创想都对陀螺产品进行了分级。如飓风战魂系列陀螺分为入门系列、竞技系列、双击型系列以与异能系列，并针对各个系列的陀螺分别进行定价，价格从59-399元不等，这就使陀螺既能满足儿童娱乐的需求，也能满足儿童、承认竞技的需求。错位的定价、多元的选择满足了陀螺各个消费群体的需求，从而扩大了飓风战魂系列陀螺的市场份额、提高了销售数量。（2）在产品质量方面本文所指的产品质量主要包括陀螺的功能、科技含量以与陀螺的安全性。陀螺作为一种竞技类玩具，它不仅具有娱乐性还有竞技性。陀螺的购买群体不仅包括儿童还包括12-15的青少年，这个年龄段的消费者在选择陀螺时更看重陀螺在竞技比赛中的稳定性与攻击力，因此稳定性高、攻击力强、科技含量高的陀螺更具有市场。这也是奥飞动漫在销售陀螺时将其发射器、陀螺手柄作为卖点的原因。另外，儿童具有高消费潜力、低购买力的特点，儿童最终还是要通过其家长实现产品的购买。成人在选购玩具时更多关注于产品的安全性。因此，玩具的材料等也会影响到玩具的销量。30 第4章基于价值链的动漫形象价值来源与影响因素分析（3）在外观设计与售后服务方面玩具的外观设计以与相关的售后服务也会影响到陀螺的销售数量、市场份额。玩具的外观设计主要包括玩具的色彩搭配、外观形状以与玩具的包装。儿童在对类似玩具进行选择时主要依靠其对玩具的第一印象。鲜艳的色彩搭配，符合儿童审美观念的外观造型都会对玩具的市场份额与销量产生巨大影响。而且，适当的玩具包装也会间接使购买者产生购买愿望，从而提升玩具的售价与销量。（4）在前期营销效果方面营销效果主要是指奥飞动漫在进行陀螺销售前，针对陀螺产品进行的诸如播放飓风战魂系列动漫以与举办陀螺比赛等各种宣传手段对陀螺销售产生的推动作用。儿童通过动漫节目与相关比赛增加了对陀螺的认识，从而产生了购买陀螺的需求，最终推动陀螺的效率与市场份额。通过前文对飓风战魂价值来源环节的分析，本文认为前期营销效果的直接影响因素包括动漫播映、活动策划以与非计划活动三个部分。首先，动漫播映主要是指奥飞动漫拍摄的飓风战魂系列动漫对陀螺销售起到的促进作用。动漫播映的营销效果主要受五方面因素影响：动漫播映渠道、动漫播映时间、动漫本身的吸引力（即动漫形象）、动漫的广告宣传以与动漫企业的内部管理。其次，活动策划，主要是指奥飞动漫举行的“陀螺比赛”、夏令营等各种活动对陀螺销售起到的促进作用。它也受到五方面因素的影响：活动地点、活动时间、对活动的广告宣传、活动主题（即动漫形象）以与动漫企业的内部管理。最后，根据汤姆.邓肯的整合营销理论，在营销过程中不仅企业的计划活动会对企业的营销效果产生作用，企业的非计划活动也是改善营销效果不可缺少的一环。非计划活动主要是指不是由动漫企业为衍生品销售而自主进行的宣传活动，例如网络贴吧中对飓风战魂系列陀螺的相关讨论等。非计划活动不是由动漫企业发起的，它不在企业的营销计划内，但仍对相关产品的销售起到了一定程度的推动作用。本文根据非计划活动的内容将非计划活动宣传效果的影响因素分为三类：动漫形象（人们自发对飓风战魂动漫相关形象、内容的讨论）、竞技技术（消费者对陀螺使用技术、方法的讨论）以与产品交流（消费者对陀螺本身性能、性价比、品牌的比较讨论）。31 奥飞动漫动漫形象价值评估1.1小结以上是对飓风战魂形象价值影响因素的讨论。总结起来，可以用表4-2与表4-3表示。表4-2陀螺收入影响因素销售单价质量产品设计陀螺收入销售数量售后服务销售策略市场份额营销效果表4-3动漫形象营销效果影响因素播放渠道播放时间动漫播映动漫形象内部管理广告宣传活动地点营销效果活动时间活动策划动漫形象内部管理广告宣传动漫形象非计划活动竞技技术产品交流1.1.1奥飞动漫动画形象价值影响因素程度分析不仅动漫形价值来源（衍生品收入、营销效果）的大小会影响到动漫形象价值的大小会影响到动漫形象的价值，动漫形象在各影响因素中所占的比例也会影响到动漫形象价值的大小。本节将对上节分析的影响因素的影响程度进行分析。1.2.1对动漫玩具收入影响因素程度的分析对动漫玩具收入的影响因素主要有产品质量、产品设计、售后服务、销售策略以与32 第4章基于价值链的动漫形象价值来源与影响因素分析营销结果。由图4-3可以看出奥飞动漫在销售陀螺的过程中更注重改善产品质量、改进销售策略以与提高营销效果。因此在上述五项影响因素中产品质量、销售策略以与营销效果相对于其他两项对陀螺收入的影响将会更大。本文认为对于飓风战魂系列陀螺的销售单价而言，陀螺的科技含量、制作材料对其价格的影响程度更大，这五项因素影响程度由大到小的排序为，产品质量、营销效果、销售策略、产品设计以与售后服务。对其销售数量而言，这五项因素影响程度由大到小的排序为，营销效果、销售策略、产品质量、产品设计以与售后服务。对其市场份额而言，这五项因素影响程度由大到小的排序为，营销效果、产品质量、销售策略、产品设计以与售后服务。这些影响因素程度可以用表4-4表示。表4-4动漫玩具收入影响因素程度排序影响因素程度由大至小排列销售单价质量，营销效果，销售策略，产品设计，售后服务陀螺收入销售数量营销效果，销售策略，质量，产品设计，售后服务市场份额营销效果，质量，销售策略，产品设计，售后服务1.1对营销效果影响因素程度的分析对于营销效果影响因素程度的分析需要从两个层次进行。（1）第一个层次——动漫播映、活动策划以与非计划活动影响程度分析这三者的影响程度可以通过对图4-4的分析得出。33 奥飞动漫动漫形象价值评估图4-4飓风战魂系列陀螺淘宝搜索指数（图片来源：淘宝搜索指数查询）从图中可以看出淘宝上飓风战魂系列陀螺的搜索量有三个高峰：2012年10月-2013年1月，2013年4月至2013年8月，2014年4月-2014年4月。这三次高峰分别对应着2012年奥飞动漫推出动画片《战斗王之飓风战魂Ⅰ》，2013年奥飞动漫举办“战斗王陀螺手大赛亚洲杯”，2014年奥飞动漫继续推出动画片《战斗王之飓风战魂Ⅱ》。从这三次高峰峰值的比较可以看出2012年与2014年的峰值明显高于2013年的峰值，这说明动漫播映的营销效果明显好于活动策划的营销效果。因此营销效果影响因素影响程度由大至小的排序为动漫播映、活动策划以与非计划活动。（2）第二个层次——对动漫播映、活动策划、非计划活动中的各因素影响程度的分析动漫播映的营销效果主要受到播映渠道、动漫播映时间、动漫形象、动漫的广告宣传以与企业内部管理的影响。其中动漫形象与动漫播映时间是其主要影响因素。这是因为一部动漫能受到欢迎主要是依靠其内容形象是否具有吸引力，只有故事情节动人、动漫形象鲜明的动漫才会使观众产生共鸣，才会增进其营销效果。另外，由于《战斗王之飓风战魂》的观众主要是儿童以与青少年，他们观看动漫的时间一般为晚上六点至晚上八点，因此动漫能否在这个黄金时间段播出对其动漫形象的传播具有重要影响，这也是奥飞动漫于2010年收购嘉佳卡通的原因之一。这五项影响因素影响程度由大到小的排列顺序为：动漫形象、播映时间、播映渠道、内部管理以与广告宣传。活动策划的营销效果主要受到动漫形象（即活动主题）、活动地点、活动时间、内部管理以与广告宣传单的影响。在这五个因素动漫形象（活动主题）、活动地点以与活动时间是主要影响因素。动漫形象相关的活动策划（如陀螺比赛、夏令营）实际上是对动漫的一种再宣传，活动的参与者一般是在已经对相关动漫以与动漫产品有了一定程度的了解之后才决定是否参加活动，因此动漫形象对活动能否成功举办以与活动的营销效果有重要影响。同动画片的播放时间一样，动漫活动的参与者主要也是青少年，参加课外活动的时间一般是寒暑假，因此活动举办的时间能否与青少年课余的空闲时间相适应对其活动的营销效果有很大的影响。另外，虽然奥飞动漫举办的陀螺比赛不收任何报名费用，但活动的参与者还是需要自付路费，并且由于活动参与者年龄较小不可能在离家34 第4章基于价值链的动漫形象价值来源与影响因素分析很远的地方参加课外活动，因此在什么地点举办动漫活动才能够最大限度发挥宣传作用也是活动策划需要考虑的一个重要作用。综上，本文认为活动策划影响因素影响程度从大到小的排序为：动漫形象、活动时间、活动地点、广告宣传以与内部管理。以上是对奥飞动漫计划活动影响因素影响程度的分析。对于非计划活动影响因素的影响程度，本文认为从网络贴吧对陀螺讨论的数量来看，对产品交流的讨论最多，对飓风战魂动漫形象的讨论最少。因此本文认为三者对营销效果影响程度由大至小的排序为：产品交流、竞技技术以与动漫形象。（3）小结综上，奥飞动漫营销效果影响因素程度排序可由表4-5表示。表4-5奥飞动漫飓风战魂形象价值影响因素程度排序动漫形象播放时间动漫播映播放渠道营销效果影响程度由大至小活动策划内部管理广告宣传动漫形象活动时间活动地点内部管理影响程度由大至小广告宣传产品交流非计划活动竞技技术动漫形象1.1小结本章以飓风战魂动漫形象为例联系其价值链分析了其价值的来源，并在此基础上对其价值影响因素与影响程度进行了分析。为第五章使用层次分析法从动漫玩具收入中合理分离出动漫形象价值作了铺垫。35 奥飞动漫动漫形象价值评估第5章奥飞动漫动漫形象价值评估1.1评估方法与一般无形资产相同，动漫形象价值也可采用成本法、市场法、收益法这三种方法进行评估。1.1.1成本法替代性原则是成本法的原理基础。成本法认为人们为购买一项知识产权所愿意付出的价格不会高于市场上有同等条件的知识产权。用成本法对有形资产评估的过程一般是首先伏击资产重置成本，随后依次估计资产的各种贬值因素，如实体性贬值、功能性贬值以与经济性贬值。用成本法对动漫形象价值评估也是依次评估动漫形象的重置成本以与贬值因素，最后得出评估值。因此用成本法评估的公式为：动漫形象评估值＝动漫形象重置成本—动漫形象实体性贬值—动漫形象功能性贬值—动漫形象经济性贬值。虽然从动漫形象在理论上可以用成本法进行评估，但是用成本法对动漫形象价值进行评估存在两方面困难。首先是，与其他种类的无形资产一样，其成不具有完整性以与弱对应性。从动漫形象价值形成的过程来看，动漫形象的价值形成于动漫企业经营的各个环节，如上文所述动漫作品传播过程中的传播价值、衍生品经营过程中的衍生品运作价值，这些价值都难以以会计账簿的形式反映在动漫形象的成本之中。这就必然造成了动漫形象的开发成本难以反映其真实价值。其次，动漫形象的各种贬值难以确定。对于动漫形象来说，其贬值主要是功能性贬值以与经济性贬值。由于动漫形象价值影响因素来源于动漫形象形成过程中的各个环节，并且不同的企业在经营过程中各影响因素的程度也不相同，这就决定了动漫形象价值在评估的过程中其贬值难以准确衡量。因此对于动漫形象而言成本法并不是其评估的首选方法。1.1.2市场法对一般资产而言市场法是一种最直接、最具有说服力的评估方法。它首先在市场上选取被评估资产的参照资产，在对比量化两者间差异的基础上，同国对参照资产的市场价格进行调整而得到被评估资产的价值。但是使用市场法是基于以下几个条件的。首先，36 第5章奥飞动漫动漫形象价值评估被评估资产需要有一个活跃的交易市场，并且能够在交易市场上找到与其相类似的参照物。其次，能够获得所选参照资产的相关资料信息。最后，被评估资产与其参照物之间的因素能够量化。对于动漫形象而言，市场法上述三个使用条件都是难以满足的。首先，由于动漫形象作为一项无形资产，在市场上很难找到与之类似的资产进行比较。其次，动漫形象作为动漫企业的一项核心资产，外部人员难以找到其开发、经营过程中的相关信息资料。最后，动漫形象价值的影响因素复杂，并且对于本身就比较抽象的动漫形象其价值影响因素更加抽象，因此难以对这些影响因素进行量化。基于上述原因，动漫形象也不适合使用市场法进行评估。1.1收益法基于上述的分析，可以看出动漫形象价值评估时，相对于成本法以与市场法，收益法是一种相对合理的方法。其具体评估方法一般可以归纳为三种：超额收益法、利润分成法或剩余利润法、许可费使用法。收益法的主要思想是将利求本。它是通过将资产未来收益进行折现，用预期收益的折现对资产的价值进行估计。收益法认为一个理性的投资者在购买一项资产时，主要考虑的是资产的预期收益能力，他所愿意为资产支付的价格不会高于资产未来为其带来的收益。使用收益法的前提是收益法的三个参数，即未来收益、折现率、收益期限可以估计。收益法的具体方法有两种种：超额收益法、利润分成法。超额收益法，一般是将拥有动漫形象的玩具企收入与不具有该项动漫形象的他企业进行比较，找出动漫形象影响所产生的差异并进行量化，从而计算动漫形象超额收益的方法。利润分成法首先计算动漫企业的总收益，然后根据一定的标准将动漫形象的价值从企业的各个有形资产与无形资产中分离出来，而这个价值分离的指标就是利润分成率。其难点也是对利润分成率的确定。1.2评估方法改进（1）需要改进的原因动漫形象作为一项处于价值链最顶端的无形资产，与其他无形资产相比具有以下三37 奥飞动漫动漫形象价值评估方面特征：动漫形象资产成本的不完整性，动漫形象资产的强独特性，动漫形象资产价值来源的广泛性、影响因素的复杂性。其中，动漫形象资产成本的不完整性决定了动漫形象的成本与价值之间没有确定的对应关系，动漫形象一般不能用成本法进行评估。动漫形象资产的强独特性决定了动漫形象之间可比性较差，难以使用市场法对其价值进行评估。动漫形象资产价值来源的广泛性、影响因素的复杂性决定了动漫形象价值难以用传统的收益法进行评估。通过对传统收益法的分析，可以看出无论是超额收益法、利润分成法还是许可费用法，其关注的重点都是如何根据有限的可获得资料将动漫形象的收入从企业整体收入中分离出来。但是，收益法中的三种具体评估方法都只反映了动漫形象价值的某一方面。例如，用许可费节省法评估的动漫形象价值只能反映出动漫形象在形象授权这一环节产生的价值，这只是动漫形象价值的一部分。因此，要评估完整的动漫形象价值就要对上述评估方法进行改进。上述动漫形象的三个特点决定了在使用收益法评估动漫形象价值时的难点为：如何完整地从动漫企业的各项收入中分离出应归属于动漫形象的收入。本文认为需要从两方面解决这个问题。一方面是，完整地找出动漫形象的价值来源。另一方面是，从动漫企业各项与动漫形象相关的收入中合理分离出应归属于动漫形象的收入。对于完整找出动漫形象价值来源，可以从动漫形象价值链的角度进行，这在第四章已有详细的阐述，此处不再赘述。（2）利用层次分析法分离动漫形象收入的可行性对于合理分离应归属于动漫形象的收入，可以使用层次分析法进行。层次分析法在本质上是一种决策的方法。它的中心思想是将要分析的问题分解成多个阶梯结构，然后根据建立的阶梯结构模型确定最底层因素对最高层因素相对影响程度。从而确定某层次因素对上一层某一因素相对重要性的权重。层次分析法的应用基本可以分为四步：第一步，建立分析问题的阶梯层次的结构；第二步，构造出进行两两比较的判断矩阵；第三步，根据判断矩阵算出被比较因素的相对权重；最后再计算出各个层次因素的组合权重。对于合理划分应归属于动漫形象的收入，层次分析法有以下几点优点。首先，层次分析法是一种系统性的分析方法。它将分析对象作为一个系统，通过系统间的分析、38 第5章奥飞动漫动漫形象价值评估比较、综合判断对分析对象进行分析。这就保证了在对分析对象影响因素进行分割的过程中同时兼顾各影响因素之间的联系，对价值的分割有的一定的合理性。同时层次分析法将每一层之间的影响因素之间进行两两比较，并根据其相对影响程度的不同进行打分，这就使影响因素的影响程度有了一个合理的量化体系，更加清楚、明晰地表现出了动漫形象各个影响因素之间的关系。其次，层次分析法不需要大量的定量数据。层次分析法主要要求的是评估人员在主观上要对评估问题的本质有深入的理解，它主要是将评估人员对影响因素程度这种主观思维通过对比量化为可以比较的数字，信息的处理过程大部分是在人脑中完成，由人脑将抽象的印象转变为间的权重进行计量。这对于财务资料相对难以搜集的动漫形象来说，无疑提供了一种可行的量化方法。最后，层次分析法具有简洁实用的特点。这种方法不是简单地追求高深的数学，也不是仅仅注重推理等主观方法。它将定性方法和定量方法有机地结合起来，使复杂问题得以分解，并且能让人的思维过程化，以便被他人接受。层次分析法将难以量化的多目标，多标准的问题转化分解为可以量化的多级单目标问题。通过简单的数学运算将各影响因素的程度得以量化。简单适用性这使得该方法具有实际应用成为可能。（3）动漫玩具收入划分的网络关系本文在将第四章根据飓风战魂价值链分析出的影响因素与层次分析法结合后得到以下模型。由于飓风战魂动漫形象的价值主要来源于其对动漫玩具陀螺销售的促进作用，因此本模型首先利用层次分析法从飓风战魂系列陀螺收入中分离出属于动漫前期的营销作用，再从营销作用中分离出动漫形象的贡献，从而确定动漫形象价值的大小。具体收入划分情况如图5-1所示。39 奥飞动漫动漫形象价值评估动漫玩具收入A销售单价C1销售数量C2市场份额C3质量P1产品设计P2售后服务P3销售策略P4营销效果P5营销效果A动漫播映C1活动策划C2非计划活动C3播播内活活广动竞产映映部动动告漫技品渠时管地时宣形技交道间理点间传象术流P4P5P2P3P1P6P7P8 P9图5-1动漫玩具收入划分1.1参数预测本节将分别预测飓风战魂系列陀螺的收入、收入时间以与飓风战魂动漫形象的折现率。1.1.1收入预测飓风战魂系列陀螺收入的预测需要同时考虑经济、政策以与企业未来的生产规划。首先，在国家经济环境方面，我国经济高速平稳发展，乐观的经济环境为动漫产业创造了积极的成长环境也极大地刺激了消费者对动漫等创意产品的需求，同时对企业投资者而言，乐观的外部环境也刺激了投资者对动漫产业投资的热情。因此，积极、乐观、稳40 第5章奥飞动漫动漫形象价值评估定的经济环境是动漫产业发展的动力，也是奥飞动漫保持稳定收入的保障。其次，在国家宏观产业政策方面。我国正处于转变经济增长方式的战略之下，在战略的指引下我国相继出台了《文化产业振兴规划》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等多项扶持政策。政策的保证不仅使动漫企业能够在社会上顺利融资，促进企业发展。同时动漫扶持政策也促进了动漫人才的培养。动漫人才能够创作出更具有鲜明特点的动漫形象，从而带动整个行业的发展。最后，在市场消费能力方面。中国经济的积极态势使国民消费水平稳步上涨。预计2014年我国城镇居民人均可支配收入突破2万。手中不断增长的可支配收入给了人们对动漫这项休闲娱乐活动的消费的刺激。因此，从外部环境看，飓风战魂系列陀螺将保持稳定的销售收入。另外，从前图可以看出飓风战魂是一种典型的时髦、热潮型商品。陀螺收入在各年的分布即不均为：在动漫播映期间陀螺的销售会保持在较高水平，销售起过后陀螺的销售收入又会大幅下降。基于以上两个原因，飓风战魂陀螺一定时间内可以获得稳定的收入，但其收入具有分布不均（即营销期内销售收入激增，营销期以后销售收入骤减）的特点。根据飓风战魂2012年、2103年、2014年收入分别为3.5亿、0.7亿、4亿，本文假设在销售高峰期陀螺的收入为3.5亿，而在非高峰期陀螺的收入为0.3亿。1.1收益年限预测同其他无形资产一样，动漫形象的收益期限取决于其具有获得超额收益能力的时间。对于无形资产而言，人们喜好的变化、经济形势的变化、科学技术的变化都会影响到无形资产获得超额收益的能力，这也加大了估计无形资产收益期限的难度。在预测飓风战魂收益期限的过程中也存在着同样的问题。对于奥飞动漫开发的飓风战魂动漫形象来说，其开发的主要目的是推动陀螺的销售。飓风战魂陀螺的营销期大约为4-5个月，营销期一过，陀螺的收入迅速下降，飓风战魂动漫形象的价值也会随之迅速下降，也就是说，飓风战魂动漫形象是否持续具有获得超额收益的能力取决于两方面因素：一、奥飞动漫的陀螺产品是否能够在营销期内保持稳定、较高的销售收入。二、奥飞动漫是否有为继续经营陀螺产品而推出飓风战魂系列动漫的计划。本文认为可以通过将陀螺与奥飞动漫的另一款玩具——悠悠球的比较来对这两方面因素做出预测。之所以选择奥飞动漫的悠悠球作为参照物有以下三点原因。41 奥飞动漫动漫形象价值评估首先，两者的经营的时间具有重合之处。从经营的时间上看奥飞动漫悠悠球经营的时间是从2000年至今，陀螺的经营时间是从2010年至今。两者的经营时间有重合之处，这就决定了这两种动漫玩具所面对的经济条件、市场条件、政策条件等外部经营环境具有相似性。其次，陀螺与悠悠球都属于竞技类玩具，两者在收入影响因素、市场前景预测等方面都具有相似性。最后，两者具有相似的经营方式。从奥飞动漫的经营历程来看，奥飞动漫开发任何一款玩具都不是盲目进行的，奥飞动漫所经营的各个系列的玩具之间在经营方式上都有紧密的联系。例如，奥飞动漫最早在开发四驱赛车时，由于国内动漫市场尚不成熟，奥飞动漫靠引进日本动画首次尝试将玩具与动漫结合销售。在四驱赛车结合动漫销售成功后，奥飞动漫才于2000年着手针对悠悠球自己拍摄相应的《火力少年王》系列动漫。经过10年的探索，在拍摄了三部《火力少年王》动漫，熟悉了“动漫+玩具”的营销方式之后，奥飞动漫才陆续推出了《战斗王之飓风战魂》、《巴啦啦小魔仙》等多部动漫来销售其相关的衍生产品。因此，虽然奥飞动漫陀螺的经营方式与其悠悠球的经营方式有所不同，但总的来说两者的经营方式之间是具有极高相似性的。基于以上三点，可以说奥飞动漫在2014年推出《战斗王之飓风战魂Ⅱ》之后是否会继续推出飓风战魂系列动漫是可以根据奥飞动漫悠悠球的营销情况通过对比进行推测。两者最大的区别在于两者经营期限的不同。奥飞动漫悠悠球已经营了14年，期间拍摄了6部火力少年王系列动漫，而奥飞动漫陀螺仅经营了4年，拍摄了三部飓风战魂系列动漫。考虑到未来电子产品对传统玩具市场的冲击，以与奥飞动漫发展重心逐渐向人物形象类玩具转变这两个因素，本文认为从2014年开始，奥飞动漫陀螺的收益期限还6年，期间将拍摄3部飓风战魂系列动漫。1.1折现率预测从对飓风战魂未来收入以与收益期限的分析可以看出“飓风战魂”动漫形象的未来收入与收益期限除了受自身因素影响外，还主要受到奥飞动漫整个企业经营决策的影响。也就是说，“飓风战魂”动漫形象所面临的风险因素与企业整体所面临的风险因素有很大的相似之处。因此，本文采用奥飞动漫的企业整体折现率作为飓风战魂动漫形象42 第5章奥飞动漫动漫形象价值评估的折现率。折现率的计算方法主要有三种：资本资产定价模型、风险累加模型以与加权平均资本成本模型。本文将采用加权资本成本模型对奥飞动漫的折现率进行估计。加权平均资本成本途径是根据企业资产组合中每种资产的预期回报率的加权平均来估算企业所有资产的平均回报率水平。企业所有资产一般包括负债和股权部分，如普通股权、优先股股权和长期计息债务。基本公式如下：R=WACC=RE[E/(E＋B)]＋RB(1－T)[B/(E＋B)]其中，WACC为加权资本成本，RE为股权资本成本，RB为债权资本成本，E/(E＋B)为股权在总资产中的比重，B/(E＋B)为债权在总资产中的比重。对于股权资本成本可采用资本资产定价模型进行计算：RE=Rf﹢(Rm﹣Rf)×β其中，WACC为加权资本成本，Rf为无风险利率，Rm为预期收益率，β为企业面临β系数。本文将采用30年以上的国债利率来确定Rf。详见表5-1：43 奥飞动漫动漫形象价值评估表5-130年以上国债品种债券名称上市日期到期日期计息日期票面利率收益期限1999年记账式(五期)国债1999-09-062060-05-241999-08-203.28501999年记账式(八期)国债1999-10-132043-12-091999-09-233.3502001年记账式(三期)国债2001-05-102043-09-162001-04-243.27502001年记账式(七期)国债2001-08-202042-08-022001-07-314.26502001年记账式(十期)国债2001-10-112042-06-282001-09-252.95502001年记账式(十二期)国债2001-11-132041-06-232001-10-303.05502001年记账式(十五期)国债2002-01-042041-02-242001-12-183502002年记账式(三期)国债2002-04-292040-12-092002-04-182.54502002年记账式(十期)国债2002-09-022040-08-162002-08-162.39502002年记账式(十三期)国债2002-10-092040-07-292002-09-202.6502002年记账式(十四期)国债2002-11-012040-06-212002-10-242.65502002年记账式(十五期)国债2002-12-162040-03-012002-12-062.93502003年记账式(一期)国债2003-02-262037-05-172003-02-192.66502003年记账式(三期)国债2003-04-252033-08-122003-04-173.4302003年记账式(七期)国债2003-09-012033-04-222003-08-202.66302003年记账式(八期)国债2003-09-252032-09-272003-09-173.02302003年记账式(十一期)国债2003-12-022032-04-232003-11-193.5302004年记账式(三期)国债2004-04-302031-04-282004-04-204.42302004年记账式(四期)国债2004-06-072030-09-022004-05-254.89302004年记账式(七期)国债2004-09-062030-04-152004-08-254.71302004年记账式(八期)国债2004-11-012027-08-162004-10-204.33044 第5章奥飞动漫动漫形象价值评估2004年记账式(十期)国债2004-12-062026-06-262004-11-254.86302004年记账式(十一期)国债2004-12-242025-05-152004-12-152.98302005年记账式(一期)国债2005-03-112023-08-222005-02-284.44302005年记账式(三期)国债2005-05-102023-05-232005-04-263.3302005年记账式(四期)国债2005-05-252023-04-172005-05-154.11302005年记账式(五期)国债2005-06-032023-02-212005-05-253.37302005年记账式(七期)国债2005-07-262022-12-132005-07-151.58302005年记账式(八期)国债2005-08-252022-08-232005-08-151.93302005年记账式(九期)国债2005-09-052022-05-242005-08-252.83302005年记账式(十一期)国债2005-10-312022-02-232005-10-202.14302005年记账式(十二期)国债2005-11-242021-11-172005-11-153.65302005年记账式(十三期)国债2005-12-062021-11-152005-11-253.01302005年记账式(十四期)国债2005-12-262021-08-182005-12-151.75302006年记账式(一期)国债2006-03-082021-07-312006-02-272.51302006年记账式(三期)国债2006-04-052021-06-162006-03-272.8302006年记账式(四期)国债2006-04-262021-03-172006-04-172.12302006年记账式(五期)国债2006-05-252021-01-202006-05-162.4302006年记账式(六期)国债2006-06-052020-12-162006-05-252.62302006年记账式(八期)国债2006-06-222020-11-152006-06-151.924302006年记账式(九期)国债2006-07-052020-10-282006-06-263.73045 奥飞动漫动漫形象价值评估经计算得国债平均期望收益率为：3.08%，即无风险收益率为3.08%。在计算出无风险收益率后还要计算企业的预期回报率，本文将用与奥飞动漫处于同一行业的五家上市公司的净资产收益率来表示表(5-2)。表5-2对比上市公司净资产收益率证券代码证券名称净资产收益率主营产品类型002348高乐股份4.1玩具研发、生产、销售002502骅威股份4玩具研发、生产、销售002575群兴玩具2.3电子塑胶玩具生产、销售002261拓维信息9.5手机动漫游戏300043星辉车模17.8电动玩具汽车和塑胶玩具经营经计算得到这五家涉足玩具与动漫行业的上市公司的净资产收益率平均值为1.1%。经查询奥飞动漫的β系数约为0.97.RE=Rf﹢(Rm﹣Rf)×β=3.08%+(7.54%-3.08%)×0.97=7.4%综上，奥飞动漫的股权资本成本为7.4%。经过查询奥飞动漫2013财务报表可得到奥飞动漫的总负债为1,446,869,910.96，股权资本合计为1,795,848,064.89。所以E/(E+B)=55.4%，B/(E+B)=44.6%。本文将负债资本成本按照长期贷款利率取值为1.1.1%。即，奥飞动漫的折现率为：R=WACC=RE[E/(E＋B)]＋RB(1－T)[B/(E＋B)]=7.4%×55.4%＋5.9%×（1-15%）×44.6%=6.1%1.2.1层次分析法估值到目前为止，本文设计了奥飞动漫陀螺收入分解的层次阶梯结构，并且对飓风战魂动漫形象的相关参数进行了预测，接下来需要根据4.3中对各因素影响程度的分析，整理得出比较判断矩阵，其排序计算过程如下：表5-3对动漫玩具收入的分解A-C单排序A-CC1C2C3ωC111/31/20.16C23120.53C321/210.31计算得出：46 第5章奥飞动漫动漫形象价值评估λmax=3.001CI=(3.001-3)/(3-1)=0.046CR=CI/RI=0.0089CR<0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。表5-4C1-P单排序C1-PP1P2P3P4P5ωP1157320.43P21/5141/31/50.08P31/71/411/31/50.04P41/33311/30.15P51/255310.30计算得出：λmax=6.83CI=(6.77-5)/(5-1)=0.073CR=CI/RI=0.065CR<0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。表5-5C2-P单排序C2-PP1P2P3P4P5ωP11351/31/40.15P21/3141/31/50.08P31/51/411/51/60.05P433511/30.25P5456310.47计算得出：λmax=5.39CI=(7.29-5)/(5-1)=0.097CR=CI/RI=0.087CR<0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。表5-6C3-P单排序C3-PP1P2P3P4P5ωP114631/30.26P21/4131/41/50.07P31/61/311/61/70.0447 奥飞动漫动漫形象价值评估P41/34611/40.16P5357410.47计算得出：λmax=7.17CI=(7.53-5)/(5-1)=0.094CR=CI/RI=0.084CR<0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。表5-7对营销效果的分解A-C单排序A-CC1C2C3ωC11490.71C21/4150.23C31/91/510.06计算得出：λmax=3.07CI=(3.07-3)/(3-1)=0.0356CR=CI/RI=0.069CR<0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。表5-8C1-P单排序C1-PP1P2P3P4P5ωP1157430.48P21/5131/21/40.08P31/71/311/21/50.05P41/42211/50.10P51/345510.29计算得出：λmax=5.29CI=(5.29-5)/(5-1)=0.073CR=CI/RI=0.066CR<0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。表5-9C2-P单排序C2-PP1P2P3P6P7ωP1154320.3948 第5章奥飞动漫动漫形象价值评估P21/511/31/41/50.05P31/4311/31/50.09P61/34311/30.16P71/255310.31计算得出：λmax=5.28CI=(5.28-5)/(5-1)=0.071CR=CI/RI=0.063CR<0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。表5-10C3-P单排序C3-PP1P8P9ωP111/21/20.2P82120.5P921/210.3计算得出：λmax=3.05CI=(3.05-3)/(3-1)=0.027CR=CI/RI=0.052CR<0.1，满足一致性检验的通过条件，检验通过。根据上述计算，可以算出飓风战魂动漫形象在陀螺整体收入中的权重。具体权重计算如下：营销效果占玩具收入的权重=0.16×0.3＋0.53×0.47＋0.31×0.47=0.44动漫形象占营销效果的比重=0.71×0.48＋0.23×0.39＋0.06×0.2=0.43动漫形象占玩具收入的权重=0.44×0.43=0.19所以，飓风战魂动漫形象的价值占飓风战魂系列陀螺销售收入的19%。经过上述分析，奥飞动漫飓风战魂形象价值评估所需要的预测数据可由表5-11表示。表5-11奥飞动漫飓风战魂形象价值评估数据陀螺收入陀螺收入估计（元）折现率估计动漫形象时间估计销售高峰期非高峰期股权资本成本债权资本成本加权资本成本占比估计6年3.5亿0.3亿7.4%5.9%6.1%19%49 奥飞动漫动漫形象价值评估经计算得奥飞动漫飓风战魂动漫形象的价值约为：180,668,780.02元。1.1小结经过计算奥飞动漫飓风战魂动漫形象价值约为1.8亿元，这个数字虽然已经不低，但是经典动漫形象的价值相比（比如米老鼠每年仅版税就为迪斯尼公司创造10多亿美元），飓风战魂动漫形象的价值还是有巨大的差距。从飓风战魂动漫形象价值评估的过程看，飓风战魂价值较低有以下原因。首先，飓风战魂收益时间较短。本文预测的飓风战魂收益时间为12年，而米老鼠已经持续产生收益80年，并且还将继续为迪斯尼公司带来利润。其次，飓风战魂收益波动性大。从前文的分析可以看出，飓风战魂的价值主要来源于飓风战魂系列陀螺的销售收入（而来源于动画片播映、形象授权的收入非常少），陀螺在销售高峰期可达每年3.5亿元的收入而在非高峰期只有0.3亿元的收入，这就直接导致了动漫形象收益的不稳定性。飓风战魂在销售非高峰期的收益严重影响了飓风战魂的价值。以上两点只是飓风战魂价值较低的表面原因。飓风战魂价值较低的根本原因有两点。第一点是，飓风战魂的形象不够鲜明，难以在社会上引起广泛的共鸣。第二点是由于，我国的动漫产业尚处于起步阶段，产业链不完善。奥飞动漫的企业发展历程也是我国动漫产业发展历程的写照，奥飞动漫动漫形象的价值链具有价值较短、价值链各环节不完善的特点，这就直接导致了奥飞动漫动漫形象价值来源单一、价值波动性大的特点，从而导致其价值较低。因此，基于以上分析，我国要促进动漫行业的发展要从两方面入手。第一方面是，培养动漫人才，创作出形象鲜明、深入人心的动漫形象。第二方面是，完善动漫产业价值链，实现动漫企业在价值链各阶段的合理分工，从而使动漫形象收益来源多元化保证动漫形象收益的稳定。50 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奥飞动漫动漫形象价值评估致谢写这篇致谢的时候也意味着我的分析生生活已接近尾声。两年的分析生生活虽然短暂，但在这两年多的学习生活中，我收获了很多，特此向各位老师与各位同学，表示感谢。没有各位老师的悉心指导、知识的传授，没有同学们的沟通与帮助就不会有我学习上的进步。老师与同学给予我的关怀与鼓励使我难以忘怀。首先，要感谢我的导师。在两年的硕士学习生活中，我的导师给予给了我很多的指导和帮助。在分析生学习期间，不论是论文开题还是论文的写作，老师都对我进行了悉心的交到教导和耐心指正。老师本身的严谨的学术风格和对我们的耐心指导，使我明白了学习、工作中所需要的认真的态度。其次，感谢我学习和生活了六年的学校和学院，提供了良好的学习氛围和硬件以与软件的设施。感谢所有教过我的老师。我想大学和分析生阶段是我所有学习最长的一个时间段，也将是我收获最丰富的一个阶段。最后，感谢我的父母、家人，在过去十几年的求学生涯中，是我的父母在背后无私的给予我经济和精神上的支持，是你们的支持让我获得了继续学习的机会和动力。另外，也对那些曾经帮助过我的人们表示衷心的感谢，谢谢你们对我的关心和支持。54