“屯河”果蔬汁产品定位与沟通策略研究

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1、摘要近年来，中国软饮料行业发展迅速，尤其是果蔬汁行业进入到高速成长期，全国众多果蔬汁产品层出不穷，市场竞争也日趋激烈。中国果蔬汁市场在经历了 前几年果蔬汁饮料的大起大落后，果蔬汁饮料的市场份额明显的提高，进入了快速发展期。随着消费者的生活水平提高，消费观念及消费质量也在不断变化，结 合国际果蔬汁饮料发展的轨迹来看，纯天然、高含量的果蔬汁饮料必将成为发展 方向，未来5-10年时间，随着消费水平、观念的提高，更具营养价值的高浓果蔬汁将会大规模取代低浓果蔬汁，市场的需求和发展空间巨大。中粮集团有限公司控股的中粮屯河，是我国领先的果蔬食品生产供应商，作 为根植于西北地区专业生产

2、，面向全国销售的“屯河”品牌系列果蔬汁产品，却无法发挥其自身的优势和特色，去突破当前产品定位模糊、消费者沟通不畅和销 售增长缓慢的困境。在这样的背景下，本论文结合果蔬汁消费者调研分析，竞品分析，消费者特 征及需求分析，运用品牌定位理论对“屯河”果蔬汁饮料面对的市场进行了细分，对屯河果蔬汁进行重新定位，并制定了相应的营销沟通策略，试图解决中粮屯河当前的困境，为中粮屯河达到成为国内小众果蔬汁的领导品牌提供参考建议。本论文通过五个部分进行阐述：第一部分概论对于分析背景和分析对象的现状进行了概述；第二部分对屯河果蔬汁企业内外部环境进行分析，其中涉及饮料行业环境分析、竞争对手分析

3、和企业内部优劣势。结合果蔬汁消费调研进行了消费者特征和需求分析，为下一步的屯河果蔬汁定位奠定基础。第三部分主要进行 消费目标市场细分，结合产品自身特性，提炼产品核心价值，为制定产品的沟通策略提供依据。第四部分阐述如何从产品包装、广告宣传、营运推广和公共关系这四个方面制定营销沟通策略，将屯河果蔬汁产品的核心价值有效的传递给目标消费群体，以达到对消费者的需求产品反应最优化。第五部分从价格组合，分销组合，人力资源，企业文化等其他方面进一步完善屯河果蔬汁的产品沟通策略。 本文结合当前国内果蔬汁消费人群的特性和需求，从产品定位的角度进行了分析和梳理，制定有效的营销沟通策略，为中粮

4、屯河公司增强产品品牌力提供了 有益支持，对推进“屯河”果蔬汁饮料在国内市场的销售有一定的指导意义。关键字：果蔬汁，产品定位，沟通营销IAbstractInrecentyears,Chinesesoftdrinkindustryisdevelopingrapidly,especially fruitandvegetableindustryintothehigh-speedgrowth,thenationalnumberoffruit andvegetablejuiceproductafteranother,themarketcompetitionisbecoming in

5、creasinglyfierce.FruitandvegetablemarketinChinahasexperiencedupsand downsofafewyearsagoafterthefruitandvegetabledrinks,fruitandvegetable juicebeveragemarketshareincreasedsignificantly,enteredarapiddevelopment period.Asconsumersofhigherlivingstandards,consumerattitudesandspending qualityi

6、salsochanging,withinternationalfruitandvegetablejuicebeverage developmenttrajectoryofview,natural,highlevelsoffruitandvegetablejuicedrinks willbecomethedevelopmentdirection,thenext5-10yearstime,withthelevelof consumption,improveattitudes,highnutritionalvalueandmoreconcentratedfruit andve

7、getablejuicewillreplacethelowconcentrationoflarge-scalefruitand vegetablejuices,ahugemarketdemandanddevelopment.COFCOGroupHoldingsLimitedCOFCOTunhe,isChina'sleading manufacturerandsupplieroffruitandvegetablefood,asrootedintheprofessional productionofthenorthwestregion,for