新型主流媒体建设的困境与对策

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1、新型主流媒体建设的困境与对策　　2014年8月18日党中央文件《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》和习近平总书记的讲话，推动了新一轮媒体融合热，也吹响了建设新型主流媒体的号角。习总书记强调、指明的媒体融合的目标，是要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。　　其后，全国新闻界为此开展了学习贯彻活动，形成了新一轮的媒体融合热，也有了不少对新一轮传媒新政和新型主流媒体建设的解读。本文是笔者从舆论学视角对建设新型主流媒体的一些思考

2、。　　一、为何建设新型主流媒体?　　新形势下建设新型主流媒体，首先需要追问如下问题：为什么新形势下党和国家如此强调要着力打造一批新型主流媒体?新一轮媒体融合热的传媒新政关键目标到底是什么?　　笔者认为，媒体融合是党中央对我们党和国家所面临的新形势、新的媒体格局和舆论生态进行深入调研和深刻反思后的自保求变的紧迫之举。建设新型主流媒体，是为了在新形势下的新闻宣传和舆论引导中化被动为主动、抢占舆论引导主动权，这才是其关键目标。　　为什么这么说呢?因为，当前我国的舆论环境日益复杂，新闻宣传和舆论引导工作较为被动，面临的严峻形势可以概括为以下几点：　　(1)舆

3、论主体多元化　　随着信息技术的巨大进步，互联网、手机在我国迅速普及，由于互联网技术门槛低、使用便捷、互动性强、去中心化，从而使得普通网民可以介入信息的发布、交换与共享。网民既是信息的接收者，又是信息的传播者，每个网民都可以通过互联网在短时间内收集获取到大量信息，然后通过分析、加工再发布出去，使某一方面的信息成为供大众共享的资源，越来越多的普通网民充当起了公民报道者的角色。除了传统的主流媒体，新媒体的受众也逐渐成为舆论主体。舆论的产生、发展过程发生了根本性变革，舆论的生成与传播机制发生了深刻变化，在很大程度上改变了中国社会的舆论格局。　　(2)舆论载体

4、多样化　　舆论载体从传统的报刊、广播电视扩展到新闻网站、博客、论坛、手机、搜索引擎、SNS社区、微博、微信等，多样化的舆论载体为舆论引导带来了一定挑战。除需要舆论引导工作投入更多的人力、物力、财力外，与传统大众传媒的组织性行为相比，新媒体的传者和受者以及传播渠道都呈现出个体化、多元化、复杂性、不确定性的特点，事件的发展方向和最终结果往往很难由事件中的单一力量完全决定，这就使得事件呈现出难以控制的特征，甚至走向失控。在这种情况下，舆论引导就显得更加艰巨，需要更强的灵活性。正如胡锦涛同志2008年6月20日在视察人民日报社时所说：互联网已成为思想文化信息

5、的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用和管理。　　(3)舆论形成复杂化　　在新媒体时代，舆论的形成变得较为复杂。在过去，舆论议题的来源主要是传统主流媒体，但在新媒体时代，舆论议题的来源很可能来自人际传播、社交媒体等，并由互联网传播开去。在过去的舆论传播中，传统主流媒体往往扮演着意见领袖的角色，通过议程设置等手段，引导着舆论的方向和内容，舆论引导也相对容易。　　在互联网时代，舆论的传播演变发生了显著变化，已经由过去的传统主流媒体营造的官方舆论场占主导的局面转变为由网民的博客、微博等自媒

6、体营造的民间舆论场与官方舆论场势均力敌的博弈局面(笔者认为，目前还不能判断说民间舆论场的影响力已经超过官方舆论场，但如果不能有效提升官方舆论场的影响，这种趋势恐怕是必然的)。在网络等新媒体的舆论传播中，舆论初始阶段往往呈现各种意见散点分布的状况，网上会出现分散杂乱的众多个人意见。在交流融会中，意见领袖的观点逐渐成为意见轴心，其他网民依照这一轴心形成或修正自己的观点，众多的个人意见最终达到与意见领袖基本一致的意见。在某一热点事件中，如果网络意见领袖的观点与党和政府、传统主流媒体的观点不一致，情况就会变得很复杂，要对其进行舆论引导，其难度就相对较大，甚至

7、出现适得其反的情况。　　(4)舆论演变全球化　　随着传播技术的发展，全球范围内的信息交流越来越通畅迅捷，麦克卢汉在20世纪60年代提出的地球村的预言已成为现实。同时，由于全球化进程和中国经济持续发展的推动，中国正在以前所未有的速度融入国际舞台，国内问题国际化、国际问题国内化的现象正是全球化带来的必然结果。在中国与国际联系日趋加深的情况下，不仅中国话题越来越受到国际舆论的关注，国内受众也越来越倾向于了解国际信息。这就使得当前的舆论演变出现了全球化的趋势，国内外舆论相互渗透和影响，为舆论引导带来极大的挑战。而我国的国际舆论引导能力亟待提高。　　(5)舆论

8、本体分散化甚至两极化　　过去，传统主流媒体一支独大，舆论一律还有一定的可能性，但在当今的新媒体时代，在很多舆